论电子商务企业营销战略--以当当网为例.doc

论电子商务企业营销战略 --以为例 一、营销环境分析（一）简介 从1999年11月当当网正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，其中在库图书、音像商品超过80万种，百货50余万种；目前当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有450万独立UV(通过互联网访问、浏览这个网页的自然人 当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。 表1 当当网的发展历程 时间 重大事项 1999年11月 当当网投入运营 2000年2月 当当网首次获得风险投资 2003年4月 当当网被文化部、新闻出版署等四家政府部门推为“网上购物”首选优秀网站 2004年2月 当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当网750万美元 2006年7月 当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务 2007年3月 当当网推出商品评论和商品问答功能 2007年5月 占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营 2008年11月 推出招商模式，加速品类扩展 2009年5月 当当网成都物流中心启用 2009年8月 当当网正式获颁12315绿色通道牌照，并开通12315用户投诉专线，成为国内第一家获此殊荣的B2C电子商务企业 2009年9月 手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首例 2010年10月 成立数字业务事业部 2010年12月 当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城 （二） 1.政策法规的积极引导 近些年，特别是进入世纪以来，我国政府越来越意识到电子商务在经济活动中的重要性，将创造、发展和改善电子商务环境作为支持新经济模式的重点工作，积极引导推进电子商务应用，多方创造条件，促使电子商务能够更好地服务于社会、经济、生产、生活的发展。主要工作是不断将加强对电子商务服务标准规范方面的研究，加强推进法律法规体系的健全完善，以适应电子商务健康、快速发展的形势需要。同时，还积极走出国门，充分开展电子商务国际交流与合作，大力参与国际有关组织对电子商务规则、条约等方面的研究和制定，为推动国际贸易，创造有利的电子商务环境做出了积极努力。 （1）法律法规建设不断规范。 电子商务发展，最基本的要求就是必须确保交易的安全性和合法性，要能够在双方不谋面的情况下相互认可、确定交易对象的身份，必须依赖于相关法律法规的保障。为此，在电子商务的相关立法方面，我国政府也在积极努力。2005年，全国人大颁布了《电子签名法》，这部法律是确保电子商务活动的重要法律支撑，也是第一次以全国人大法律的形式对电子签名行为的规范，有效强化了电子认证监管。国家商务部在2013年已将《网络零售管理条例（草案）》上报国务院，争取早日进入立法程序，促使电子商务网络购物迈上法制化轨道。该草案对第三方交易平台的准入门揽、退出机制、各方权利责任等都作出了明确而具体的规定，必将为网络零售市场的快速健康发展提供强有力的法规支持。 （2）政策制度体系日趋完善。 政策性的宏观指导是电子商务取得进一步发展的重要保障，宏观层面上的发展指导意见能够为电子商务企业赢得更广阔的制度空间与成长的土壤。工业和信息化部《电子商务“十二五”发展规划》确立了电子商务“十二五发展的指导思想、基本原则、主要目标和重点任务，为电子商务行业的发展作出了规划，指明了方向。商务部《十二五”电子商务发展指导意见》就电子商务发展环境的优化和完善、普及应用电子商务模式等作出了明确的规定。可以说，从政策制度层面而言，相关部门和各级政府都在积极做着努力。 2.社会经济的健康发展 （1）市场销售稳定增长。 全年社会消费品零售总额262394亿元，比上年增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.9%。按经营地统计，城镇消费品零售额226368亿元，增长11.8%；乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。按消费类型统计，商品零售额234534亿元，增长12.2%；餐饮收入额27860亿元，增长9.7%。按销售渠道统计，全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。 （2）城乡居民收入继续增加。 全年全国