基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例.pdfVIP

基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价 ——以我国优秀旅游城市为例 曲 颖，李天元 (南开大学商学院旅游学系，天津300071) [摘 要】本文以旅游目的地品牌管理过程为研究基础，分析 在多大程度上击中了消费者的心灵。斯坦利·帕洛 了定位主题口号在整个过程中发挥的作用，并建立了相应的 格(StanleyPlog，2004)对定位的解释如下：“定位就 旨在最大化实现这一作用的口号评价标准。围绕这一标准 是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有 体系，笔者对检索到的244个我国优秀旅游城市的口号进行 意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务 了分类评价，剖析了其中存在的主要问题。 的特色(内含利益)”…。可见，目的地定位的作用在 [关键词】旅游目的地品牌管理；定位主题口号；优秀旅游城 于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的 市 [中图分类号】F59 地特有品质，从而为有效影响潜在游客的决策倾向 [文献标识码】A 提供沟通内容，指引沟通方向。这种提炼的品牌核 心个性必须能使目标顾客感兴趣，能提供他们所寻 [文章编号】1002—5006(2008)01—0030—06 求的某种利益／利益组合(功能利益、情感利益、自我 随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打 表现利益)，能为目的地品牌及其产品同消费者个人 造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。 价值之间建立一种内在的、稳定的联系，从而为消费 通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一 者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时，品牌 种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势。定位 核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现 主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核 的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从 心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和 根本上讲，它必须是对消费者而言的，是市场导向的。 开展的依据。因而，将其放置在旅游目的地品牌管 品牌设计是与目的地定位紧密相关的下一个步 理的整个工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主 骤，掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗旨 题口号到底是一个什么概念、应发挥什么作用、可采 和真正目的，即通过名称、标志和口号等表现元素去 取怎样的创意模式。 有效地反映和强化定位内容的基本要义(包括定位 一、旅游目的地品牌管理全过程中的定位主题 工作所确定下来的目的地品牌核心个性、体现该个 口号 性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客 在旅游者心目中树立一种独特的、无法替代的 之间的联系)，使得这些内容在品牌传播过程中能够 品牌地位绝非一朝一夕之功，需要有持续的品牌管 被迅速、充分地了解和记忆。至此，目的地定位主题 理过程来实现这个目标。目的地定位是这个过程的 口号的概念和作用得以明晰。作为重要的品牌设计 基础和灵魂，品牌能否成功首先取决于其定位战略 元素，它是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游 者来访的有力说服词。以定位主题口号为依据，营