电子商务基础和实务 第9章.pptVIP

第9章 客户关系管理;9.6 CRM系统的应用状况 9.7 案例分析与运用：美国航空公司成功实施CRM的启示 习题 ;电子商务时代是一个以客户为导向的时代，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念是由美国的Gartner Group提出，表述一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持等方面彼此协调的关系系统，以协助企业确立长久的竞争优势。;在信息经济条件下，仅仅依靠产品的质量已经难以留住客户，还必须在保证质量的前提下不断地降低成本，针对不同消费者的需求特征和购买行为提供更为个性化的产品和服务，不断地与客户进行信息的交流和沟通，及时进行客户信息反馈，才能提高客户满意度。为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客户个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关系。越来越多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能够帮助企业深入了解潜在需求，及时将客户意见反馈到产品和服务中去，这是企业克敌制胜、提高竞争力的法宝。;对CRM的完整理解可以从3个层面来表述。 1. CRM是一种现代经营管理理念 2. CRM包含的是一整套解决方案 3. CRM意味着一套应用软件系统 综合所有CRM的定义，可以将其理解为理念、战略、技术3个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。如图9.2所示。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。; 图9.2 CRM的6个领域;1. 全面提升企业的核心竞争能力 2. 提升客户关系管理水平 3. 提升销售业绩 4. 降低成本、提高效率 5. 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度;客户关系管理实质上是一种“关系营销”，与以往只注重吸引新客户、达成一次性交易的“交易营销”相比，它更注重保留老客户，并建立长期稳定的关系。两者的主要区别表现如下。;交易营销：一次性交易，以产品功能为核心，短期销售，忽视客户服务，质量的重心在于生产； 关系营销：专注保留客户，高度重视客户利益，着眼长期利益，强调客户服务，所有部门都关心产品和服务质量。 关系营销的目的在于和客户结成长期的、相互依存的关系，以提高客户品牌忠诚度，促进企业的持续发展。;著名美国营销大师科特勒认为，关系营销应该成为买卖双方之间创造更亲密关系和相互依赖关系的艺术。它把企业与客户的关系归为5种类型，如表9.2（见书299页）所示。企业应该根据自己的实际情况选择适合自己与特定客户之间关系的类型。 企业客户关系的类型并不是固定不变的，现在不少企业在努力实现与客户的伙伴型关系，除了出售产品和服务外，还提供帮助客户成功的解决方案，这种双赢的伙伴型关系策略，使一些公司迅速成为行业的领先者。;科特勒根据客户的忠诚度给出了阶梯，可以作为客户关系管理工作的考核工具。以每个层次的宽度代表这个层次的客户数量，每个层次的高度代表这个层次的客户为企业带来的收入，如图9.3所示。图9.4所示为收入不理想的客户分布结构图。 而控制和调整每个层次客户的数量（宽度）和每个层次客户的平均赢利水平（高度）就是企业客户关系管理工作的主要内容。; 图9.3 企业收入客户分布结构图; 图9.4 收入不理想的客户分布结构图;在短期内，企业对客户关系管理的结果往往无法从销售业绩上体现出来，客户关系管理的最终目标是与客户建立长期的、稳定的互惠互利的关系，所以，考核客户关系管理水平的指标应该包括： (1)新增客户的绝对数量或相对比率 关系营销的目标是赢得并保持客户，因此，新增客户数量是业绩考核最重要的内容。 (2)流失客户的绝对数量或相对比率 由于争取新客户的成本高于老客户，而带来的利润却比老客户少，所以客户流失率被看作是客户关系管理水平的一个重要指标。过高的客户流失率意味着企业客户关系管理的失败。;(3)升级客户的绝对数量或相对比率 升级客户是客户关系管理的新内容之一，不断升级的客户给企业带来的好处是多方面的，升级的客户意味着满意的客户，升级客户的最终目的是使客户成为企业、品牌的忠诚客户。 (4)客户平均赢利能力 如果把客户的平均赢利能力也考虑进去，那么不同层次的客户为企业带来的赢利水平是不同的。;1. 网络时代的客户价值判断 按照菲利普·科特勒的定义，提供给客户的价值是指整体客户的价值与整体客户的成本之间的差额部分。网络时代的客户价值是指Internet用户在上网过程中期待得到的所有利益，如图9.5所示。而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。对于上网客户来说,整体客户价值越是大于整体客户成本，他们上网的频率就越高，上网的时