chapter 7消费者行为.ppt

7-4 消費者行為 讀完第 7 章，你可以： 討論網路人口的一般統計數據 說明網路交易流程，以及消費者參與此流程的技術、社會/文化、法律情境 列舉豐富的個人特色，以及消費者上網交換時所帶來的消費者資源 說明消費者想從網路交易中獲得的四類主要結果 漢諾瓦案例 漢諾瓦直銷事業的400萬顧客透過12份不同的型錄與網站購物 99%的來電顧客會下單，但只有2%的網站訪客會下單 消費者研究顯示以下幾種棄置購物車的原因： 技術困難 消費者到了最後結帳網頁仍舉棋不定 漢諾瓦追蹤線上行為後，下單率改善33% 你曾經棄置網路購物車嗎？為什麼？ 二十一世紀的消費者 網路比史上其他媒體的成長速度快很多 2004年已經有9.58億人口上網，佔全球人口的16% 已開發國家的上網人數已達關鍵多數，使行銷人員詢問更多和消費者網路行為有關的問題 網路交易流程 交易是指提供某物以便和某人換取想要的物件 交易會在科技、社會／文化、法律情境中發生 科技情境 35%的美國上網人口以寬頻上網 過去兩年寬頻普及率成長20% 美國僅是第十大寬頻市場 寬頻上網者的行為和使用行動裝置上網或撥接上網者不同 各大寬頻國家市場 社會與文化情境 社會與文化趨勢對線上交易有很大的影響 資訊過量讓消費者不堪負荷 時間貧乏促使大家多工運作，讓環境充滿壓力 家裡與工作的界限開始模糊 消費者想要便利，對客服有高度期許 消費者沒上網很難受：他們需要「網路氧氣」(online oxygen) 社會與文化情境（續前） 需要自助 講究的消費者知道他們大權在握，有所選擇 隱私與資料安全極其重要 網路犯罪讓消費者憂心忡忡 法律情境 第五章討論過法律因素 儘管有隱私法規，非法軟體依舊猖獗 雖有Can-Spam法案，垃圾郵件依舊增加 不過，唱片業控告數千位非法下載音樂檔案的人時，消費者上網行為就改變了 2002年，37%的線上消費者和他人分享音樂檔案 2004年，比率下降至23% 個人特質與資源 個人特質影響網路使用 年齡、收入、教育、種族、性別 對科技的態度 線上技巧與經驗 目標導向 方便或價格導向 家庭生命週期 消費者交易的資源 金錢、時間、精力與心靈成本 金錢成本 網路交易不能付現或開支票 電子現金的許多形式： 信用卡與扣帳卡 透過PayPal之類的第三方開電子支票 智慧卡 其他國家出現的創新形式 時間成本 線上目光是大家想要的稀有品 全球上網者平均每人一個月上網29次，每次上網49分鐘 有些研究人員認為，消費者投入網站的注意力比其他媒體內容更多 霍夫曼(Hoffman)與諾伐克(Novak)把心流概念套用到網路瀏覽行為上 全球網路使用 ：2002~2004年 精力與心靈成本 上網與檢查電子郵件需要耗費心力，尤其是撥接用戶 消費者了解資訊或碰到技術問題時需要費心 棄置購物車與網路購物失敗有諸多原因 技術原因 「只逛不買」的比價行為 交易結果 大家上網時只做四種基本的事 聯繫 享樂 獲悉 買賣 每種事都充滿行銷機會 科技、社會／文化、法律情境 個人 特質 資源 網路交易 結果 聯繫 享樂 獲悉 買賣 行銷刺激 2004年6月 2002年4月 46 秒 44 秒 每頁停留時間 49 分 32 分 每次上網時間 n.a. 10 小時 每月上網時間 24 小時 n.a. 每月使用電腦的時間 34 43 每次上網瀏覽的網頁數 1,001 n.a. 每月每人造訪的網頁數 57 48 造訪的網域數 29 18 每月上網次數 數字 指標 * *