家乐福①-中国零售研究中心.pdfVIP

家乐福① 李 飞 摘 要：本节在市场定位钻石模型的基础上，构建了零售公司市场定位策略的钻石模型，完 善了零售公司消费者关联分析的工具，并运用这两个工具对家乐福的定位策略进行了应用分 析，发现了日常生活用品零售业的定位特征，也证明定位钻石模型是一个有实用价值的定位 工具。 关键词：零售管理 零售战略 市场定位 家乐福 一、引 言 家乐福（Carrefour ）公司是欧洲第一大、全球第二大零售商，目前经营四种零售业态： 大型超市、超级市场、小型超市和便利商店。2005 年，销售额为927.78 亿美元，全球店铺 数量超过万家，业务遍及全球18 个国家及地区。家乐福公司于1993 年进入中国大陆，2006 年实现销售额 248 亿元人民币，位列中国连锁零售业的第6 位。截至2006 年年底，家乐福 公司在中国大陆已拥有95 家店铺。本节以市场定位理论为基础，运用定位钻石模型和工具 对世界排名第二位的家乐福公司的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择 的一般规律和方法。研究结果一方面有助于丰富零售公司的市场定位战略理论；另一方面也 有助于国内零售公司制定差异化的市场定位战略。 二、零售营销定位分析框架 （一）零售公司定位战略综合模型 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。但是，由于零售商店有着独特的营销组 合要素，因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、 ② 沟通和购物环境 。零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销 组合要素。诸多对中国消费者的调查结果显示：消费者购买行为最重要的影响因素集中在前 ③ 述 6 个方面 。因此零售市场定位的外延就需要由传统的4P 增加服务和环境两个因素。由 ④ 此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型 （见图11.2.1）。 ① 本节部分内容来自于李飞、刘明葳、吴俊杰：《沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究》，载于《南 开管理评论》，2005 年第3 期，第60~66 页。 ② Barry Berman, Joel R.Evans, Retail Management , 8E, Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 2001. ③ 中国连锁经营协会：《2003 中国超市顾客购物行为调查报告》，内部发行，2004 年。 ④ 李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第226 页。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本 图11.2.1 零售商店市场定位钻石模型 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标 市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境） 等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾