案例：左岸咖啡的成长(增强版).ppt

案例 ——左岸咖啡的成长 品牌检验： 是一种芸集有形与无形资讯的方式，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的 品牌写真（The brand print） 是：根据对于品牌的综述，发展出的一段兼具洞察力与想象力的词语来描述未来消费者与本品牌间独特的关系 Reflecting upon what you”ve written,develop an insighful and imaginative articulation of the unipue relationship which users one day will have with this brand. 要点： 你的文字需反映对此关系最基本重要的部分 You statement should reflcet only what is essential to the relationship 不只是描述，应能生动的激发情感 It should be written in a way that does not simply describe,but vividly evokes the feeling of this relationship 品牌定位Brand positioning 就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可满足哪一种需求？还有哪些替代品可满足同一需求？ The definition of a brand”s role;specifically,which needs among which consumers versus which alternatives does it aim, to satisfy? 品牌个性 Brand personality based on research? Or best guess? Please tick 如果是活生生的人，它是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ Who would this brand be if it came to life?what personality characteristics are helpful in understanding the consumer”s relationship with the brand 左岸咖啡馆 一个从无到有从小到大的品牌 一、为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 1、有一只普通的杯子--- Tetra Pack 2、任何饮料只要放进Tetra Pack里都只能卖10台币 3、在原料成本愈来愈高的压力下，什么东西能让相同类别、相同容量的饮料卖到25元？如果是那样，那该多好！ 二、品牌的故事从一个塑料杯开始 1、客户开发了一个白色的塑料杯，这个杯子看起来就像一般麦当劳外卖咖啡所用的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。 品牌之初…… 打算将饮料放在一个白色的塑料杯内来卖，什么东西才能用这种杯子来卖，而且还能卖个好价钱呢？ 三、产品来源 1、无法真空包装的杯子只有在-5C冷藏柜才能让物品保存一段短暂的时间。 2、这杯东西，应该是来自某一地方，放在便利店寄卖的商品。 四、价格政策 1、所有的策略思考都集中在一个主要的目的，如何让消费者接受一个高价，25元一杯？ 2、于是一串相关的Better Question来确保我们能创造出一个高级品牌。 五、产品选择 1、到底要在这个杯子里放进什么商品能卖到最高价？ 2、我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这杯子里保存不会变质 、变味。 六、品牌概念 1、回到新鲜寄卖的Selling Idea，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感觉？ 2、运用想象力， 我们创造了四个场所，形成了四个测试概念。并用这四个场所来测试消费者。 六、品牌概念 A、空中厨房。这是来自空中厨房专门为头等舱旅客所准备的咖啡，如今外送来寄卖。 B、日式高级咖啡馆。这是来自细心、细致的日本人所经营的咖啡专门店所寄卖的咖啡。 C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。 D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖啡 六、品牌概念 （重新设计的咖啡杯，品牌——左岸咖啡馆） 七、品牌想要拥有的主要消费群 一群有好奇心的消费者； 他们能克服一定程度的高价格的门槛； 他们应是多愁善感的年轻人； 于是，我们选择了一群17—22岁多愁善感的年轻女学生。 八、规划品牌的魅力 如何让品牌的规划更有魅力？ 在创意人员的演示文稿过程中，我们说：“让我们忘掉是在为包