市场营销战略决策 何其.pptVIP

第四章市场营销战略决策 市场营销战略的概念及战略的制定过程、三种基本的市场营销战略类型 第一节 市场营销战略的制定过程 一．市场营销战略的概念 关于战略的几种定义： １．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗雷德?钱德勒 2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯尼斯?安德鲁斯 ３．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊丹敬之 以上定义的表述都强调了： ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。 ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。 ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。 对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 二 市场营销战略的制定过程 ㈠ 企业任务的阐述 每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。具体说,应对以下问题作出回答:谁是你的顾客?他们需要什么?本企业将要经营的业务是什么? 任务的阐述应体现： 以市场需求为出发点——企业的业务活动是一个满足需要的过程，而不仅仅是制造产品的过程。 任务的阐述具有激励性——提高士气，增加使命感。 强调人类共同的价值观 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题 ㈡企业环境分析 ⒈ 企业外部环境的分析 外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。 ⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分析，以确定企业内部突出的优势与劣势。 ㈢确定企业的长期目标（long-term objectives） 长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果。 而战略就是为达到长期目标而采取的行动。长期目标与战略的时间跨度应当一致。 好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、有挑战性、分层次、可接受性及能协调企业内各单位之间的关系。 ㈣　战略分析 战略分析实际上就是应用各种战略分析的技术与方法把企业内部的优势与劣势和企业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能实现企业长期的战略目标和战略计划的过程。 常用的战略分析技术有： ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。 ① ＳWOT（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势－劣势－机会—威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四类战略： ＳＯ（优势－机会）战略 ＷＯ（劣势－机会）战略 ＳＴ（优势－威胁）战略 ＷＴ（劣势－威胁）战略 ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。 ＳＴ（优势－威胁）战略 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。 ＷＴ（劣势－威胁）战略 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。 ② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵) 该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此形成四个不同的战略决策区。 相对市场份额（relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为1.0，表示公司的市场份额相同于领先公司。 市场