市场营销概论 陈晓利.pptVIP

《市场营销》上课要求 1.上课记笔记。（抽查） 2.课前提问。（平时成绩） 3.上课将手机静音或关闭。 请说出你从早上起床开始到上课前的生活经历。 引导案例——市场营销和我们的生活 早上起床，我们会打开海尔牌的冰箱拿出牛奶，并用格兰仕牌的微波炉加热牛奶，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了很大作用——广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后你我们可能会穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。你会骑上一辆捷安特或者永久的自行车和同学一起出去游玩。 想想这些，你会发现，有一个庞大的营销系统在为你服务，它们影响着你生活的方方面面。你会发现，不止是企业，可能就连学校的食堂，服务也越来越好，政府机构的办事效率也在逐步提高，事实上，这也是由于市场营销的观念在影响着它们发生变化。 ★ 大话西游：什么是市场营销？　　 唐僧：“悟空、八戒、沙僧，西天取经归来，这世道变化多端，如今 营销盛行，今天，我就来考考你们的悟性，你们说什么是 营销？” 悟空（抓抓耳朵）：“师父，营销队伍的上空有股妖气，我看营销是 通过不同的妖法，包括迷幻大法、夸大法、渲染法、欺骗法、 上托法等36般法术，将产品或思想买出去，就是营销。” 　　 沙僧（摸摸胡子）：“师父，大师兄所言差矣，这营销队伍中应该 是精英汇聚的地方，哪有什么妖怪？它是通过不同的策略和智谋 将产品或思想变卖好的价钱。” 八戒（咬手指头）：“师父，我好羡慕营销队伍中的女菩萨……营 销，依我看，就是销售一空就赢利，所以简称‘赢’销……” 营销学家菲利普·科特勒说：“销售只是营销冰山的一角，销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。” 管理学家杜鲁克说：“市场营销的目的在于使推销成为不必要。” 思考 以上关于营销的不同认识说明了什么？ 一、市场营销的概念 ★“世界营销学之父”—菲利普·科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据这一定义，可将市场营销概念具体归纳为： 1、最终目标： 满足需求和欲望 2、核 心： 交换 3、交换的条件：产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 二、市场营销观念 ★ 市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决 策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营 哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。 ★ 市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须 正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。 ★菲利普·科特勒： “我们曾把营销管理描述为在目标市场上达到预期交换结果的自 觉努力。现在问题来了，用什么哲学来指导这些营销努力呢？如何摆 正组织、顾客和社会三者的利益关系？显然，营销活动必须在经过深 思熟虑产生的某种哲学的指导下进行，这种哲学将清楚地阐明营销的 责任和结果。” 引导案例： 美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。 （一）营销观念的演变与发展 案例： 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求， 亨利?福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽 车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型 车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。 使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。 到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。 ★ 案例：美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等分销其产品。在1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店