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第二章　市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节　微观市场环境 第三节　宏观市场营销环境 第四节　市场营销环境分析与对策 重点、难点： 宏观环境 微观环境 营销环境分析 一、市场营销环境的含义 ＊营销环境——指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 三、市场营销活动与市场营销环境 提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 微观市场环境 微观市场营销环境 是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。 特点 微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。 一、企业内部环境 协调横向及纵向关系 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作 营销部门与其他部门之间需要相互协调 二、市场营销渠道企业 供应商 营销中介机构 二、市场营销渠道企业 供应商——?是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 主要影响是：①供应方式；②供应数量； ③供应时间; ④履约程度; ⑤所供应物资质量; ⑥供应价格和价格变动方式。 营销中介机构 中间商 营销中介机构——为什么会使用中间商效率原则 如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。 三、顾客 顾客定义 三、顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 四、竞争者 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 五、公众 媒介公众 金融公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般群众 内部公众 一、人口环境 1、人口数量与增长速度：市场规模 2、人口结构：??年龄结构??性别结构?? 家庭结构??社会结构??民族结构 3、人口的地理分布及区间 人口主要趋势 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口年龄结构 二、经济环境 经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 二、经济环境 购买力＝收入－储蓄＋信贷 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、消费者收入水平 2、消费者支出模式与结构 3、储蓄 4、信贷 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、消费者收入水平 名义 收入量 实际 税收和管理费 可支配收入 生活必需品 可任意支配收入 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 2、消费者支出模式与结构 1）消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数=食品开支/消费总支出× 100% （一）直接影响营销活动的经济环境因素 2、消费者支出模式与结构 2）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。  将当前（期）收入用于将来消费，因而会 减少当期购买力 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 4、信贷 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 （4）城市化程度 三、政治法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治