市场营销环境 张德鹏.pptVIP

第三章 市场营销环境 张德鹏 广东工业大学管理学院 CASE 1 商业奇才亚默尔 美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。 亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万美元。 第一节 市场营销环境的构成 一、市场营销环境的概念 市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 市场环境包括宏观环境和微观环境。 二、市场营销环境的构成 三、市场营销环境的特点 1、客观性 对于所有影响企业营销活动的环境因素，企业不但要主动地去适应，还要不断地创造和开拓出对自己有利的环境来。 2、差异性 由于外界环境因素对企业作用的差异性，各个企业为应付环境变化而采取的营销策略也各不相同。 3、多变性 营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。 4、相关性 营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。因此，企业应综合考虑多方面的因素。 第二节 宏观市场环境 一、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。 1、原料的短缺或即将短缺 2、能源短缺导致的成本增加 3、污染日益严重 4、政府对自然资源加大管理及干预力度 CASE 2 麦当劳的绿色营销 麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的污染物每年因此减少60％。 所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。 据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的20％，仅此一项，麦当劳每年便少制造几百万磅的塑料废弃物。 目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。 成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。 二、政治法律环境 (1)政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。 (2)法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。 三、人口环境 1、人口环境是最基本的环境因素，因为它 是市场规模的重要指标之一。 2、人口环境包括： （1）人口数量与增长速度 （2）人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、 性别结构、家庭结构和社会结构等 （3）人口的地理分布及区间流动。人口的地理分布是 指人口在不同地理区域的密集程度 四、经济环境 1、经济发展状况 美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型： （1）传统经济社会； （2）经济起飞前的准备阶段； （3）经济起飞阶段； （4）迈向经济成熟阶段； （5）大量消费阶段。 处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两个阶段的国家是发达国家。 （1）消费品市场 经济发展阶段较高的国家，在商品推销方面，重视产品基本功能的同时，更强调产品款式、性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势。 而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。 （2）生产资料市场 经济发展阶段较高的国家重视投资大而能节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术水平要求也较高。 而在经济发展阶段低的国家，生产设备多偏重于使用劳动力而节约资金，以符合国家劳动力与资金的合理比例。 Rostow的理论最主要的是关于经济起飞的理论，所谓经济起飞指的是一国经济已克服了种种