市场营销概论第一节 钟明炼.pptVIP

时间与背景：20世纪50年代。买方市场，顾客需求多元化，企业竞争加剧。 假设：市场供应量增加，供大于求。消费需求个性化、多元化。成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。 经营重点：发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。 资料：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进 2.社会市场营销观念 除了我自己的利益，我还要考虑消费者和整个社会的利益。 时间与背景：20世纪70年代。企业活动对社会的影响（社会意识形态与生活方式；生态环境）；消费者权益运动的蓬勃兴起。 假设：企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 资料：“环境经营”决定企业的竞争力 环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。 有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了《环境报告书》。 出现了环境会计，即用金额来明确显示实施环境保护措施需要多少成本和通过实施环境保护措施能得到什么样的经济效果。 如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择。 从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施而出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。 传统生产与现代需求 传统生产导向营销观念 现代需求导向营销观念 经营出发点 企业自身利益 顾客需求 经营的重点 重点在企业内部，中心是产品 重点在企业外部，中心是顾客 经营的方法 注重产品生产或推销 整体营销，综合运用多种方法 经营的目的 通过增加生产或扩大销售获取利润 通过满足顾客需求获取利润 经营的导向 奉产品为上帝，以生产为导向 视顾客为上帝，以顾客需求为导向 谢谢！ * 1.顾客效用 顾客对能满足他需要与欲望的某种标准的有效性的综合评价。 徒步 自行车 摩托车 汽车 理想 溜冰 舒适 速 度 2.顾客成本 效用与成本成正比 顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出 （1）货币成本 （2）时间成本 （3）体力成本 （4）精神成本 3.顾客价值 指顾客通过购买商品所得到的收益（顾客效用）和顾客花费的代价（顾客成本）的差额。 顾客成本↓，顾客效用↑，顾客价值↑ 顾客满意程度↑，越容易作出购买决策。 三、市场营销的核心概念 （三）交换与交易 1.交换 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 营销活动的前提条件 交换五个条件 1.至少有两方参加； 2.双方都拥有一些对方认为有价值的东西； 3.双方都希望与另一方做交易； 4.双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西； 5.双方都有能力进行沟通和运送彼此所需要的东西； 2.交易 交换 ≠ 交易 经过协议磋商而达成协议→发生了交易行为。交易的条件： 至少两件以上有价值的事物，双方同意的条件、时间和地点，以及其必须的法律条款。 三、市场营销的核心概念 （四）营销者与预期顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。 四、市场营销观念的演变 市