服务行业行销-必读.pptVIP

第1節　尋求競爭優勢 服務業競爭趨烈是關鍵。 集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構面組成： 市場集中性(market focus) 服務集中性 (service focus) 第2節　以市場區隔作為集中策略之基礎 市場和次級市場區隔 確認並選擇目標市場 特定市場區隔內發展服務觀念 重要性與決定性 市場和次級市場區隔 針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。 大量顧客化(mass customization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。 確認並選擇目標市場 對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。 如何選擇目標市場(顧客)？ 特定市場區隔內發展服務觀念 同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序： 使用該服務的目的 誰做決定 使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候) 個人獨自使用或和團體一起使用 團體的組成份子 重要性與決定性(determinant attributes) 行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。 以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。 第3節　創造競爭性定位 定位係企業為本身的產品在市場上建立並維持獨特地位的過程。 目標、唯一、區隔、集中 讓競爭者退出！ 文案定位與產品定位 定位在行銷策略中的角色 文案定位(copy positioning)與產品定位 多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起，這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。 「定位」在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。 定位在行銷策略中的角色 結合市場分析、競爭分析、公司內部分析 定位錯誤，可能導致的不良結果： 組織(或產品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。 組織(或產品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。 組織(或產品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。 組織(或產品)在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過。 第4節　組織內部、市場及競爭者分析 預測競爭反應 從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。 預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。 定位的演進 定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。 企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。 第5節　運用定位圖來發展競爭策略 發展定位圖(positioning map)，有時被稱為知覺映像圖(perceptual mapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。 定位圖之運用：以旅館業為例 使用定位圖來透視競爭者的狀況 第6節　競爭性定位策略的轉變 透過廣告改變知覺 定位的創新 第7節　結論 定位的概念有其價值，因為它可以清楚描述整個服務概念的不同屬性，並強調行銷人員必須了解顧客選擇行為的特性。 「定位圖」可以指出創新服務的機會或是幫助目前企業重定位，以便在尚未提供服務需求的市場中取得優勢。 服務定位策略 3-* 服務定位策略 3 對服務業而言，為何調整市場或產品選擇的 集中策略是重要的？ 了解消費者決策當中，如何分辨重要性和決 定性。 了解服務業領域裡，競爭性定位策略的主要 概念。 能夠判斷何時需要重新定位現有的服務。 了解定位圖如何幫助管理者了解和回應競爭 的動態性。 在過度溝通的社會中，企業致勝之道就在於建立符合消費者期望的定位。此定位必須審慎考量公司及競爭對手的優劣勢。 -Al Reis And Jack Trout ……Services Marketing 圖3-1　服務的基本集中策略 圖3-4　貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖： 　　　 服務水準 vs.價格水準 圖3-5　貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖： 　　　 位置 vs.實體豪華程度 圖3-6　貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構 　 　定位圖：服務水準 vs.價格水準 圖3-7　貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構