基于水果罐头推出高校市场的策划方案.ppt

策划方案结构 消费行为调查报告 口味改进报告 产品包装设计说明 渠道建设 高校促销计划 项目成本预测报告 第一部分 消费行为调查报告 一、样本选择 2002年9月下旬，我们在广州及深圳两地共八所大学的范围内进行了较大规模的调查，以了解消费者心理与购买行为等特点。本次调查共发放问卷1200份，其中女性681人,占74%;同时,问卷在在年级分布上是从低到高逐步增加的.本次调查共回收有效问卷919份，回收率76.58% . 二、数据分析 三、综合以上结果分析 ◇产品定位以中高档为宜，可以以零食、便携、时尚、营养等为诉求点，同时建议将保质期与保鲜期分开对待； ◇产品具有较大的市场潜力，但不宜以水果餐的概念推出，关键在于将消费者对水果和其他零食的需求转化为对本产品的需求； ◇产品搭配数量没有问题，搭配方式上建议去掉菠萝蜜，可能的话，可以在其他产品中加入梨和苹果； ◇产品包装可以是200ml或355ml，外观以漂亮、可爱为宜； ◇在广告及其它宣传中可以突出“随时随地”、“营养”、“口味”、“时尚”等特色； ◇渠道方面可以在现有基础上以一般中小型超市及校内小卖部为主 ◇促销方式可以试免费试吃、买一送N、促销show等，也可以面向宿舍作宣传； ◇定价不宜太高，否则将超出学生的承受能力，但也不能太低，否则将使产品沦为低档，建议定在4-5元间 第二部分 口味改进报告 通过对目标消费者进行五次焦点小组(每组十人）访谈,得出口味改进建议: 一、“汤底”： 甜度适中，但仍建议以酸味为主。 香味不够浓郁，不能吸引消费者，建议加入菠萝味的香料，使产品能在第一时间吸引顾客。 建议以内含粒芦荟粒的芦荟汁为汤底，加重酸味，以果汁的形式出现，而不是糖水（原有的芦荟果肉仍需保留）。 二、水果分量过多： 水果果肉含量太多，以至视觉上有拥挤和缺乏流动 性的感觉。这样不仅没有给新产品增加更多的附加价 值，而且有浪费资源，增加成本 三、水果果肉体积过大 由试吃者的意见显示，水果果肉过大，难以舀出食用。将果肉体积减少，可以增加果肉的流动性，也可以给新加的汤底（芦荟粒）提供足够的空间 四、水果排列过于整齐由于工作流程流水性，样品中的水果出现按顺序分层摆放，吃起来感觉过于单调，建议将水果混合摆放。其次，结合以上第二点建议，在果肉减少的基础上可以在外观包装上加上“吃用前请摇匀”字样，这样就可以避免增加一项新的工作程序。 五、水果颜色不够吸引建议增加一颗红色的樱桃，加强菠萝、木瓜等的颜色 第三部分 产品包装设计说明 一、铁罐包装： 包装大小（如右图尺寸） 罐高：90cm 罐身直径：65cm 罐内估计容量：250ml 注：建议新产品铁罐包装有盖，盖内配有勺子（如罐装龟灵膏） 铁罐包装设计样式一 铁罐包装设计样式二 二、玻璃瓶包装 包装大小： （如右图尺寸） 瓶高：9108cm 瓶底直径：45cm 瓶顶直径：48cm 估计净重：150g 注：具体尺寸以提供 样本为为准,建议在 拉环上配小勺子. 玻璃瓶设计样品 第四部分 渠道建设 一、策略: 以启动终端为主，主要将资源和人力投入到拉动销售终端方面 ,作好终端市场活动和维护工作. 二、具体做法: 校内外的小杂货店是学生另一个主要的消费场所。学生一般的生活用品和零食食品都是从这种小杂货店购买。地点方便，靠近宿舍，销售费用比较低，对新产品的接受程度高。 校外的零售店主要是中小型的超市。规模和商品的种类要比杂货店大和多。虽然这些超市也要收入场费，但是由于他们自身的规模比较小，入场费一般都不高甚至可以通过各种策略争取不交入场费。 校内的自动售卖机是近一、两年新兴的销售方式。它主要分布在教学区和宿舍区，一台自动售卖机所售卖的商品有限，只要能被摆在售卖机内就能保证一定的销售量。但进入的难度就可能高于前几种。 第五部分 高校促销计划 以高校为目标市场开展促销活动，在促销策略上就必须取悦于在校的大学生消费者 在宣传策略和促销方式上也要充分考虑到高校的现实条件和大学生的消费承受能力 促销活动将采取巡回形式，连续的在各高校进行，总体时间为2个月左右。通过一系列促销活动，希望在高校中形成一系列的销售效应 一、高校促销具体计划 1.从多个角度开发媒体资源，不放过任何一个宣传机会。 传播范围能覆盖全体的也只有校园广播和校办报纸两种媒体。面对现有的客观条件发掘了一些宣传媒体，如学校的宣传板、海报、宣传画、传单、小册子和校园互联网等 2.促销方式多样化，让每一类学生都满意而归。 通过对各间高校的实际情况调查，采取的形式主要有：