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中小企业广告营销道德问题及对策探究1 中小企业广告营销道德的研究意义 王文俊先生在其著作《论营销道德与企业可持续竞争优势》中认为，广告营销道德的建设对构建社会主义市场营销道德体系具有重要意义：第一，广告营销道德是企业与国际市场接轨的需要；第二，广告营销道德是市场经济良性运行的要求；第三，广告营销道德是指导市场经济运作的政策导向；第四，广告营销道德是市场营销主体的行为导向；第五、广告营销道德为市场营销管理机构的运行提供理论依据。 一直以来，中小企业为广大消费者提供了丰富多样的产品，为经济和民生做出了巨大的贡献。但同时，有些中小企业为了片面追逐短期利润最大化，置广大消费者及社会公众利益于不顾，推行严重违法违德的广告营销宣传。宣传不正当价值观广告；采取不正当的对比广告；制作及播送虚假广告等，严重违背法律与道德原则，损害了广大消费者及社会的利益。 总体上我国学术界对广告营销道德的研究刚刚起步，众多企业的营销道德观念还很淡薄，制定广告营销道德标准的企业为数很少。因而，深入开展对广告营销道德的研究，对构建社会主义市场营销道德体系具有重要的意义。鉴于此，本文以广告营销道德为切入点，讨论提高中小企业的广告营销道德水平的对策。 2 中小企业广告营销道德的存在问题 2.1 广告社会责任意识薄弱中小企业广告营销道德负责的原则，要求中小企业对消费者、对社会负责、对生态负责。不少中小企业的社会责任意识和广告营销道德意识的薄弱，他们将大部分精力和资源，集中用于产品的增产和市场的扩张，忽视广告宣传的规范性。增强中小企业社会责任意识和广告营销道德意识，是中小企业广告营销道德建设的首要问题。 2.2 广告内容失范 ①非法广告。近几年被称为“城市牛皮癣”的非法小广告，在大街小巷的墙壁上泛滥，大部分张贴“牛皮癣”的组织为中小企业，如：家政公司、小型建筑施工单位、小型医疗单位等。中小企业的这种行为严重污染了社会风气，损害了城市整体形象，损害市民的利益也损害了企业的形象。②虚假广告。诚信是企业广告营销道德的首要原则。不实广告是指工商企业者以刊登或散发虚伪不实广告，使消费大众信以为真，而从事价格、品质不相称的经济交易。夸大事实是虚假广告最主要的表现形式。③低俗广告。很多小广告语言低劣、粗制滥造，甚至色情污秽。如：某洗衣粉广告:“泡了吗？漂了吗？”，非常卑琐浅薄。有些中小企业表现出玩物丧志的格调。有些使用语言暴力，强迫消费者认同其观念。④价值观误导广告。为迎合某些人的不健康观念如：崇洋媚外、帝王情结、物质主义，对这些观念通过广告进行放大，有损主流社会道德规范。 2.3 广告不正当竞争在中小企业当中，不正当竞争广告普遍存在。比较广告是指在广告中采用对比方法，比较不同产品的特点和优劣为消费者购买选择提供参考。比较广告本身具有正、反两方面的作用，但中小企业却往往利用比较广告的反面性来贬低其他生产经营者的商品，直接影响了中小企业的有序竞争和行业的健康发展。 2.4 广告新闻化诚信是企业广告营销道德要求，广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。与普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众上当受骗。 2.5 广告发布渠道混乱中小企业囿于企业财力的短缺，往往不能像大型企业那样，可以在电视、网络、报刊、户外广告等媒介购买大量的时间段和版面，进行大规模的宣传。于是他们采用在街头和住宅区投递、散发、张贴小广告；通过骚扰性的短信广告群发等不正当渠道。这些广告渠道虽然减低了中小企业广告营销的成本，但却是以牺牲广告营销道德为代价。给消费者造成不良影响，对社会环境造成视觉和文化污染。 3 中小企业广告营销道德的提升策略 中小企业广告营销道德的建设是一个系统工程，需要企业、行业、政府和社会等多方面的配合，才能真正促进中小企业营销道德水平的总体提高。 3.1 中小企业自身建设 ①增强社会责任意识和广告营销道德观念。中小企业虽然有一定的资源贫乏，但这不是阻碍其广告营销道德建设的借口，增强中小企业社会责任意识和广告营销道德意识，是建设中小企业广告营销道德过程中首要解决的问题。②理顺广告发布渠道。广告给消费者的印象不仅仅由广告内容构成，广告发布的媒介和渠道也占重要地位。不合法街头和住宅区投递、散发、张贴，骚扰性的短信广告群发均不合理。可以采用低成本的媒体进行信息发布，如购买报刊、杂志的小篇幅版面；使用邮递广告；或与图书、杂志结合的附带广告。③协调产品生命周期与广告营销道德关系。表面上看中小企业忽视广告营销道德基于成本，但从根本上看是中小企业管理上缺乏广告营销道德诚信、负责道德意识。因而要求中小企业无论在产品生命周期的任何一个阶段，都应该遵守广告营销道德诚信、负责原则。④重视