中小企业如何开展伦敦奥运营销.docVIP

中小企业如何开展伦敦奥运营销摘　要：四年一度的奥运盛会除了呈献精彩的体育赛事，也给企业带来了无限机遇。人力、财力、物力有限的中小企业要想在环境相对陌生的伦敦，抓住2012年的奥运商机，尤其在当前数字化媒体流行、消费者习惯和态度发生变化、欧债危机蔓延的当下，提升品牌知名度，首先要深入分析营销环境。其次还需结合自身特点，制定可行性的奥运营销策略。 关键词：中小企业；奥运营销；数字媒体；伦敦 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）25-0192-02 从奥运会的商业模式改革开始，奥运赞助权、转播权的获取费用就屡创新高，高达上亿美元的巨额资金对于中小企业来说是一道巨大的门槛。尤其对于中国的中小企业来说，伦敦奥运会与四年之前的北京奥运会相比，营销环境已发生了颠覆性变化。那么，应该如何把握机会，借助奥运提升品牌价值，顺利迈进世界市场呢？ 一、营销环境分析 1.消费者习惯和态度发生改变。与四年前相比，现在是“网上奥运”“掌上奥运”时代。如今Twitter、微博等社交工具占用了大量的闲暇时间，Iphone流行，3G开始普及，手机屏幕变得更大、更清晰，平板电脑抢占了笔记本的市场。有更多的消费者借助各种移动设备来获取奥运赛事信息，选择自己感兴趣的内容，而非像以前在电视屏幕前被动等待。就像今年欧洲杯，微博不仅是普通球迷表达意见的舞台，也是不少球星传播自己生活与感受的平台，甚至很多传统媒体的报道素材也来自微博。球星皮克6月22日在微博上发布与队友打乒乓球的视屏，还吸引了国乒主帅刘国梁从专业角度进行点评。双方的微博互动，很快成了热议话题。另外，伦敦奥运会时差缘故让看不到直播的观众会更关注移动互联网、微博、SNS社区。因此，依靠转播权垄断赛况的现场直播正受到前所未有的挑战。大家通过微博、移动APP等新兴平台来实时与赛场上的选手交流，身临其境地感受赛场气氛，与身在各地的朋友分享观赛感受。2008年带着强烈的民族自豪感，中国人第一次举办了奥运，看重的是金牌的荣誉。而伦敦奥运会，民族情结回归理性，消费者更关注的是体育精神本身、自己喜欢的项目和运动员，以及异域的欧洲文化。 2.缺乏主场优势，对营销环境不熟悉。相比北京，奥运社会氛围、政府支持、企业掌控的渠道等各种资源明显减少。尤其对当地商业规则缺乏了解，更是让中小企业处处碰壁。为便于沟通，增加当地税收和就业，伦敦奥组委要求，商业伙伴必须就地设立分支机构才能拿到奥运会的商业合同或成为赞助商。由此导致不少企业连资质审查都未通过。 3.欧洲财政危机。由于受欧债危机带来的全球经济不稳定和英国财政赤字影响，伦敦奥运会财政预算将被削减2 700万英镑。为进一步减轻压力，政府将商业企业推到了前台，这对我们来说，无疑是一次绝好的机会。 二、中小企业奥运营销的策略 对财力、人力、物力有限的中小企业而言，伦敦的奥运营销环境有利有弊，但只要克服困难、利用优势、就有机会分享奥运带来的勃勃商机。 1.联盟策略。中小企业虽不能成为奥运赞助商，但仍可以展开多种联盟方式，与其他企业协同运作，发挥规模效应。在纵向，与产业链上下游企业互补，组合进入奥运市场。奥运会赞助商条件苛刻，原则上每一个行业只能有一个企业入选。所以，找到这个可能成为赞助商的企业，与之形成战略合作关系，以上游原材料供应商或下游终端企业的身份间接参与其中。在横向，与不具有竞争关系的奥运赞助商联合，增强市场信服力，实现彼此间信息共享和品牌的额外溢价，以提高知名度。北京奥运会期间，招商银行就与国际奥委会全球合作伙伴VISA，联合推出VISA奥运信用卡。该系列卡以帆船、帆板和福娃等奥运元素作为主题。这样，“非奥运合作伙伴”的招商银行通过联合与自己没有竞争关系的奥运赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相抗衡的目的。 2.冠名赞助。中小企业也可以通过赞助、冠名等形式进行奥运营销，选择体育项目、参赛团队、运动员代表、与奥运有关的记者、志愿者等作为载体。众所周知，中国跳水队有“梦之队”的美誉，是大家关注的焦点。美的虽没能取得北京奥运赞助伙伴的资格，但却赞助了中国国家跳水队。只要与跳水赛事有关，一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻便自然被广泛传播，大大提升了品牌美誉度。此种策略是具体集中到某场赛事、某支参赛队、某个运动员上，虽然有局限，但针对性强，效果好。2008年北京奥运会期间，当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时，匹克却把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作为赞助对象，此举帮助匹克迅速打开了中东市场。 3.与奥运精神融合。除了以上的赞助、冠名、联盟外，奥运营销的关键是要找到奥运精神、品牌内涵和消费者之间的联系。奥运对于中国人，从国家荣誉、团队精神开始向运动精神和乐趣发展。因此，要体现出目标受众