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从受众角度探析高校视频媒介发展对策摘 要：随着信息技术的发展，高校视频媒介已经成为高校内信息传播的重要载体之一。以高校电视台、户外电子媒介、食堂视频等为代表的高校视频媒介逐渐成为高校信息传播的新高地。高校视频媒介的受众主体是全体在校学生，他们的需求成为了高校视频传媒活动的出发点和立足点。本文采用实证分析和深度访谈的方法，对高校视频媒介进行受众调查研究，旨在从受众角度给高校视频媒介的建设提出建议，以助其更好发展。 关键词：高校视频；受众研究：实证分析 中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0151-02 一、引 言 在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或者是传播对象。它具有广覆盖性、多层次性、不定量性、流动性、组织性、匿名性等特点。按照规模上的不同，受众可以分为三个层次，即特定国家或地区中接触到传媒信息的特定的受众，其次是与特定信息保持定期接触的人，最后是接触了信息并在实际行动上接受了媒介影响的人。在国内，20世纪80年代前，真正意义上的受众研究几乎是一张白纸，尽管媒介全心全意为人民服务的宗旨以及党和人民的耳目喉舌的性质成为了人们的共识，但是受众的主体地位一直被忽视。改革开放之后，信息概念被引入国内，新闻本位的大旗重新被扬起，受众的主体地位得到一定程度的重视。在高校这一个特殊的环境中，高校视频媒介处在一个竞争真空的环境中，基本不存在收视压力，这也就从一定程度上导致了部分高校视频媒介的节目质量不高，长期难有创新的情况出现。这种状况使高校视频媒介在学生中的口碑有待提高。为此，笔者通过问卷调查和深度访谈，对高校视频媒介的传播效果和受众意见进行了实地调查。 二、现状及原因 高校视频媒介是按照媒介呈现形态来划分的，在笔者调研所到的高校中，高校视频媒介主要体现为校园电视台、户外媒介和食堂视频三种形态。校园电视台以传播校园动态为主，给学生提供及时的校园活动信息，根据需要做一些专题节目，反映丰富多彩的校园生活；食堂视频媒介主要是将电视信号接入高校食堂，主要在学生用餐高峰期播放电视节目，其中以体育类和新闻类节目最受欢迎；户外视频媒介以滚动文字形式为主，为广大师生提供及时的服务信息，其中包括校园动态及天气服务信息等。高校视频媒介的受众主要是全体在校师生，他们的需求应该成为高校视频媒介活动的出发点和立足点。 高校视频媒介的受众涉及到校园中的各个群体，主要包括高校学生、老师和教辅职工，其中学生占了主要部分。鉴于此，本次调研主要集中于高校学生群体。根据学生群体收视习惯和高校视频媒介的传播特点，项目组设计了一份问卷，共包括10个问题，范围覆盖到高校各个年级，发放问卷300 份，回收到的有效问卷268份。内容涉及受众接触校园视频媒介的频率、收看目的、整体感觉以及对于各个类型节目的意见和建议等方面。除此之外，课题组也就相关问题对部分高校学生进行了较为深入的访谈。通过问卷调查及访谈，发现目前存在以下三个方面的问题： （一）高校视频媒介的受众接触率不到50% 校园电视台是高校视频媒介的主要形式之一，从调查到的情况来看，基本不看校园电视台节目的学生占到了调查总人数的57%。由于食堂是高校中人员流动最大的区域，加上食堂收视环境的封闭性，食堂视频的接触率明显高一些，达到了80%。由于其内容的分散性，户外视频媒介受众接触率也不到一半。一部分接受调查者认为，电视台受众接触率低的客观原因是高校校园电视台收看不方便。高校电视台一般只能在教职工生活区收看，普通高校学生宿舍没有配备电视机，学生收看视频媒介的渠道有限，甚至有不少学生不知道校园电视台的存在。也有部分接受调查者认为，受众接触率较低的原因来自主观方面，主要是学生对于校园视频媒介的认可度较低。 （二）高校视频媒介的受众接受率偏低 调查结果显示，只有13%的学生认为校园电视台的节目还不错。剩下的部分学生认为包括高校电视台在内的视频媒介有待提高。部分学生给视频媒介的节目提出了一些建议，在受众意见中，认为需要改进的主要包括节目内容、节目环节设置和话语方式三个方面。高校校园媒体作为大学校园里具有一定权威性的主流媒体，传播学校党政工作动态成为了“指定动作”。调查中，对于“在你看过的校园电视台的节目中，有没有印象特别深刻的节目”这一问题，给与否定答案的人数占到了总数的近七成。从调查到的数据来看，高校视频媒介播出的新闻节目中，将近一半是校领导动态、会议安排及学术交流活动的报道。信息传播内容明显紧跟“上面”，脱离“下面”，内容过于单一，缺少对于师生感兴趣的有关学校重大决策等方面的深度报道。学生求新，求异的心理无法得到满足。高校视频媒介中的专题节目也大多集中于优秀师生或者是有较大影响的科研项目，节目普遍“地气”不够。 （三）高校视频媒