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中国航空公司如何赢得消 费者的认可、信任和青睐 2016 年12 月 机密和专有 未经麦肯锡许可，任何对此资料的使用严格禁止 中国，全世界最爱网购的国家 中国拥有全球最大的电子商务市场。2016 年，中国消费者的网购总额 有望突破5500 亿美元，而美国的网购总额不过3500 亿美元。中国的 网购消费将继续以每年超过10%的速度增长。 1 中国人酷爱网购。在麦肯锡iConsumer 中国数字消费者调查报告 中， 84%的受访者表示曾使用移动设备来搜索商品、参考买家评价、推荐店 内商品。超过60%的受访者曾用移动设备下单购买。 中国互联网巨头在网购领域的创新已经赶超欧美，中国消费者早已习惯 在社交网络、电子商务和在线支付之间自由切换。中国一线城市93%的 居民使用微信，其中83%的人开通了微信钱包，并且用过微信支付。 对电子渠道的偏爱也渗透到了旅行产业，中国消费者更喜欢线上预订和 交易。参与调查的受访者称选择线上的首要原因是低价，59%的人期望 在线上找到比线下更低的价格。然而有意思的是，在线订购行程实际上 让消费者的旅行开支更多。受线上平台特价促销、套餐优惠和景点推荐 的吸引，77%的消费者往往会花费更多的钱。 网购机票日渐盛行，但并非通过航空公司 鉴于中国消费者对网购的热情和精通，网购机票的流行也就不足为奇 了。虽然起步较慢，但目前中国的机票在线预订量已占总预订量的58% 以上，超过了美国和欧洲的比例。 1 麦肯锡iConsumer 中国数字消费者调查报告2015: /how- savvy-social-shoppers-are-transforming-e-commerce/ McKinsey Company 1 2010 年-2015 年机票销售在线渗透率 资料来源: Phocuswright, 艾瑞咨询 航空公司面临的挑战是，大部分订单来自于航空公司以外的渠道。只有 约25%经由航空公司的官网或移动客户端完成，其余都是通过以携程为 代表的在线旅行社（以下简称为“OTA”）进行的。 通过OTA 预订机票的比例还在不断攀升。研究显示，至2020 年，OTA 的订票份额在所有在线订票中的占比将从现在的50%增长至60%，未 2 来上升势头不减 。 2 艾瑞咨询2016 年中国在线旅游行业监测，麦肯锡分析 /content/2016/05/260893.shtml McKinsey Company 2 中国航空票务经销渠道构成 % 其他分销 在线旅行社 其他直销渠道 在线直销 资料来源：中航信，艾瑞咨询 欧美OTA 也很流行，但通过航空公司官网订票对旅客仍然更具吸引 力。2015 年，通过航空公司官网和移动应用软件实现的在线订票占美 国在线订票总量的42%，欧洲的这一比例也有36%。 原因何在？中国航空公司需要自省 中国大型航空公司的机票在线直销市场份额较低主要有三个原因。 首先，很多大型航空公司的网站和移动应用软件设计欠佳，功能不足 （例如不支持多站经停预订、儿童票预订等），而且错误和故障频繁， 一些网站不能支持所有浏览器，常常出现支付失败的情况。客户服务质 量差，消费者的问题往往得不到及时解决，甚至完全没有回应。中国航 空公司的外文网站更糟。由此，消费者流向其他服务平台是完全可以理 解的。 McKinsey Company 3 其次，没有价格优势，其他在线平台的价格更低。例如，在中国东方航 空的网站上搜索发现，上海至新加坡的往返票价为2810 元，而相同班 次某OTA 只卖2673 元。如果消费者认为官网价格并不是最低，自然会 去别处寻找。 为什么会出现这种情况？一些旅行社将一部分由航空公司支付的佣金以 折扣的方式返还给消费者，降低了票价。另一些机构更是主动降价，为 吸引消费者不惜自己承担损失，之后再通过交叉销售酒店和旅行团来获 得收益。 再次，航空公司的组织惰性太大。中国