汽车消费城市差异研究.ppt

汽车消费城市差异研究调研报告 研究背景及目标 中国汽车市场竞争日趋激烈，消费者对厂商的要求越来越高，全国范围内整齐划一的市场营销活动逐渐不能满足消费者的需求，区域差异化营销日趋必要 中国国土面积大，各区域在历史文化、地理环境、经济发展等各方面存在显著差异，因此消费观念与消费行为方面也有着较大的差异性，所以有必要深入了解不同区域消费者的差异，以便根据不同区域的特征，制定有针对性的营销方案 由于汽车消费的特点是以中心城市为核心辐射周边地区，因此区域差异化营销的最终落脚点在城市 基于以上背景，上海通用委托新华信开展本次城市差异研究项目 本次项目分为两个阶段 第一阶段（城市分级研究）希望通过二手资料研究，确定上海通用在全国286个城市的市场潜力级别，并选择典型城市进行深入研究 第二阶段（城市差异研究）希望通过对典型城市消费者、经销商、媒体等的研究，发现城市间的差异，为上海通用开展城市差异化营销提供决策支持 研究设计 研究方法：用户定量面访、用户深访、媒体深访、经销商深访 现场调查访问时间：2008年1月10日-2月23日 调研涉及9个级别56个车型，具体如下表 调查访问执行城市 研究涉及7个城市：南京、沈阳、济南、郑州、武汉、重庆、东莞 样本量 总样本量：定量面访1940个，用户深访154个，经销商深访70个，媒体深访14个 本次研究主要从以下五个方面来探讨城市间的差异 七城市在地理位置、经济地位、文化教育、社会生活等方面各有特色，其中文化对人们的影响更加深远 各城市人们引以为傲的建筑和代表事物有很大差别，从另一侧面反映了城市间迥然不同的文化 不同城市人们所欣赏的代表人物，是城市文化和人们个性特征的一种投射 不同的历史、经济、文化，造就了不同城市人们特有的个性 为了量化地衡量不同城市的差异，本次研究引入“消费文化价值观”研究体系，从六个方面衡量和解释形成城市差异的原因 消费文化价值观可从以下6个维度描述，研究发现不同消费文化价值观的消费者在消费特征和生活形态上具有较大差异，自然也就造成在汽车品牌认识和汽车消费上的不同 研究发现不同城市消费者的消费文化价值观差异显著 沈阳和武汉在“物质主义”、“集体主义”方面的消费文化价值观十分相近，其他方面消费文化价值观则有较大差异 济南和郑州消费文化价值观有较大的相似性，但在“情绪中性”、“集体主义”方面有较大差距 在消费行为上，城市间的差异更为明显 对广告偏好的差异也很好地体现了不同城市间文化和个性的差异 进一步分析，发现不同城市用户在生活形态上有一定的差异 在汽车消费方面，除价格外，不同城市用户在购车关注因素上差异较大 经销商选择方面，除服务热情专业外，各城市用户考虑的侧重点有所不同 实地看车时，除价格外，不同城市用户询问的问题也不完全相同 在信息获取渠道方面，除朋友熟人介绍外，不同城市用户各有一些不同的信息渠道 不同城市用户享受购车优惠的比例、以及对购车优惠的满意度差异较大，对购车优惠的需求方面差异较小 用户对于购车优惠最主要的需求在于直接获得多大的价格优惠 相对来说南京用户对赠送礼品、车饰兴趣比较高，武汉用户对延长保养期兴趣比较高 试乘试驾、车展、自驾游是用户普遍喜欢的营销活动，但在一些细节上各城市用户对营销活动的偏好略有差异 * 目录 项目背景、研究目标 城市差异研究 研究设计及样本量 城市差异研究结果 建议 2 1 确定上海通用在286个城市的市场潜力级别 为第二阶段研究找到目标城市 分析不同城市的消费文化价值观 分析不同城市用户的汽车消费行为 2 4 3 分析不同城市消费者的消费特征和生活形态 分析不同城市地理、历史、文化、建筑、个性等特征 1 分析不同城市用户对汽车品牌的认识 5 第一阶段研究目标 第二阶段研究目标 目录 项目背景、研究目标 城市差异研究 研究设计及样本量 城市差异研究结果 建议 主要竞品车型 上海通用车型 CR-V、途胜、圣达菲、欧兰德、新圣达 -- SUV 奥德赛、瑞风 GL8 MPV 奥迪A4、奥迪A6L、宝马3系、宝马5系/5系Li、奔驰E级、皇冠、克莱斯勒300C 凯迪拉克CTS、凯迪拉克 SLS、荣御、林荫大道 Large Luxury 帕萨特/帕萨特领驭、雅阁、天籁、凯美瑞 君威、君越 Upp-Med 蒙迪欧、马自达6、索纳塔、轩逸、迈腾 景程 Inter-Med 伊兰特、花冠、思域、福克斯、颐达、骐达 凯越、凯越两厢、凯越旅行车 Low-Med 飞度、思迪、劲情、劲取、标致206、威驰 乐风、乐骋 Small-High 雅绅特、旗云、派力奥/西耶那/周末风 赛欧 Small-Med 奇瑞QQ、夏利、吉利（金刚/美日/自由舰/豪情） 雪佛兰Spark Mini Small-Low 车型 级别 沈阳 济南 南京 郑州 重庆 武汉 东莞 213 30