卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建.PDFVIP

50 中国烟草科学 2008 ，29 （2 ）：50-52，57 卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建 田昊庭，赵砚棠 ( 山东中烟工业公司技术中心，济南 250013) 摘 要：从马斯洛需求层次理论出发，将卷烟消费者细分为5 类消费群体，即生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊 重需求型和自我实现型，并在卷烟消费者细分的基础上探讨差异化营销策略的构建。 关键词：卷烟；消费者；生理需求；类型；差异 中图分类号：F768.29；TS4-06 文献标识码：A 文章编号：1007-5119 （2008 ）02-0050-03 Segmentation of Cigarette Consumer’s Demands and Construction of Differentiated Marketing Strategy TIAN Haoting, ZHAO Yantang (Technical Center of China Tobacco Shandong Industrial Corporation, Jinan 250013, China) Abstract: According to the Maslow’s Need-hierarchy theory, cigarette market can be divided into five segments, i. e. Physiological Need Consumers, Safety Need Consumers, Love, Affection and Belongingness Need Consumers, Esteem Need Consumers, and Self-Actualizing Consumers, and a differentiated marketing strategy was suggested in the paper. Keywords: cigarette; consumer; physiological needs ; type; differential 准确的市场细分能帮助企业识别不同消费者 卷烟市场的差异化营销策略。 的需求[1] ；差异化的营销策略是任何企业在市场竞 1 卷烟消费者需求类型划分 争中获胜的重要条件。对于卷烟产品，人们一向以 根据马斯洛需求层次理论，在山东中烟工业公 价格将其分为高档、中档、低档 3 个档次；相应地， 司《山东中式卷烟口味需求特征及发展趋势》项目 消费者也被划分为高档烟消费者、中档烟消费者、 资料研究中，将卷烟消费者划分为 5 个类型。 低档烟消费者 3 个类别。这仅仅是从产品价格来对 消费者进行细分，而实际上，影响消费者购买一种 1.1 生理需求型 产品的因素不仅仅是价格，还有产品口味方面的生 这类卷烟消费者多吸食低档、中低档卷烟，主 理需求和源自品牌、文化等方面的心理需求。最重 要消费动机是追求生理刺激的满足感，消费群体以 要的需求不一定促成购买行为的产生，只有那些尚 城市低收入群体和广大经济不发达的农村地区消 未充分满足的需求才构成消费者的购买动机并进 费群体为主，价格是生理需求型卷烟消费者选择卷 而促使消费者产生购买行为。因此，只有从消费者 烟产品的首要考虑因素，而他们对品牌、包装、产 的需求，尤其是尚未充分满足的需求出发，进行准