营销 - 价值.ppt

第二章;讨 论 的问题;顾客根据什么作出选择; 价值！;顾客如何选择产品和服务？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?; 在一定的搜寻成本、有限的商品知识、 灵活性和收入等因素限定下， 顾客是价值 最大化的追求者，他们形成一种价值期望， 并根据它做出行动反应。;顾客增值诸因素; 追求注A：买方决策理论 —— Max“顾客利润”;;;;以往的购买 经验 （个人经历） ; ∧ 十分满意 ＝ 满意 ∨ 不满意; 1、不同的顾客在宣称“非常满意”时，可能出于不同的原因。 2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除在调查外。 3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他好处。 4、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾客流失原因。 ; 44%声称满意者经常换品牌 数据显示 大部份十分满意者较少换品牌 ∴ 十分满意 高度的顾客忠诚 ? 正因为如此许多大公司执着地追求全面满意： 施乐：保证在顾容购买后3年内，如不满意，公司负责更换； 西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到100％满意； 本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。 ;满意的顾客:;关于保持顾客，保持重点顾客的几个法则; 法则讲：同维持一个基本客户（熟户）的关系所付出的努力相比，吸引一个新客户要付出10倍的努力，将一个不满意的客户重新吸引回来则要付出27倍的力量。 ? 而任何企业都是由一些基本客户来源维持的，他们是企业营销的基础。;; C、80：20法则 ;D：100－1＝0法则：;E：5%:25%(85%)法则：;F:90%×90%×90%×90%×90%=59%法则：;G:木桶效应/短板效应;这三个法则告诉我们： 1、赢得基本顾客，赢得满意顾客，就赢得了 最有效的营销渠道“口碑” 。 这是成本最低，效果最佳的营销方法。 满意顾客是企业最好的广告 (他会回头并带来新的顾客) 不满意的顾客是企业最具破坏性的广告 （吃亏的人总想寻求报复,他会离开并赶走其他顾客） 海尔：不满意请告诉我们的总经理， 满意请告诉你们的朋友！ 2、赢得重要顾客，就;吸引与保持顾客 审查顾客保有率 分析流失原因 1、流失顾客的成本 计算损失——顾客的终身价值 计算降低流失率所需费 用(损失利润则就应花费这笔费用) ? 2、保持顾客的需要——→见：三个法则 ?;利润;李维斯特劳斯的价值让渡系统;关系营销——保持顾客的关键 ↙ 途径 ↘ 设置高的转换壁垒 提供顾客满意; 关系营销网络 A Marketing Network;;不同层次的关系营销; 关系营销工具 Relationship Marketing Tools; 2、关系营销的三种营销工具 频繁营销计划 （1）增加财务利益 俱乐部营销计划 （2）增加社交利益：通过了解顾客的需求和偏好，将服务个性、私人化。 （3）增加结