我国中小企业品牌竞争力问题探究.docVIP

我国中小企业品牌竞争力问题探究在过去的几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量居第四位。但在几乎所有世界品牌的评比中，中国的进步却缓慢得惊人。由于缺乏品牌，中国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中，仅占第29位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。21世纪的品牌竞争将更为激烈和复杂，品牌竞争力已成为不可或缺的战略资源。 一、我国中小企业品牌竞争力及建设中存在的主要问题 （一）忽视品牌的整合规划，缺乏品牌核心价值 大多数中小企业的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等战略的考虑，往往注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利润等。部分企业虽然认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较薄弱。品牌的努力只停留在某个方面。忽视对品牌核心价值的定位，品牌命名随意、个性雷同， 形象朝令夕改。 （二）忽视质量和服务，创新能力偏弱 许多中小企业在经济利益的驱动下，商品信用意识薄弱，急功近利，放松质量管理。同时，中小企业技术创新状况整体上不尽如人意，企业层面缺乏足够的技术创新动力和压力，缺乏必要的技术创新资金投入，且现有的资金投向也不尽合理，科技人员匮乏、科研条件差，难以保证技术创新所必须的条件。比如我国生产服装鞋帽以及玩具等企业，其主要特点是：加工能力强，而技术能力相当薄弱；产业规模大，而附加值却比较低。归根到底是因为这些企业技术创新能力低，不能通过有效的知识和信息来提升产品的档次，实现规模化、高效、高能、高品质生产；在市场创新方面也不能很好把握市场的走向并引领市场的时尚、开发出满足消费者消费需求新产品以发展和完善品牌的内涵。 （三）缺乏科学的品牌运营观 1.认为做品牌就是做销售量 很多中小企业常常以为强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。认为只要销量上去了，品牌自然就会提升。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如品牌的忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌软弱无力。还导致企业做广告不注重品牌形象的提升和品牌资产的积累。 2. 把商标等同于品牌 很多中小企业错误地认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实品牌是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客心理需求从而夺取市场的工具。而商标只是品牌的一部分，商标为企业所拥有，而品牌在终极意义上是属于消费者的。 3. 品牌缺乏鲜明的个性 部分中小企业不甘心将品牌定位于一个“卖点”，以为卖点越多吸引的顾客就越多。那些试图争取所有消费者的产品，实际上将被所有消费者不取。消费者在信息接受与处理过程中也会感到一片混乱，必然造成品牌核心利益的缺失。 （四）品牌文化竞争力弱 品牌的文化内涵、文化底蕴是品牌产生巨大附加价值以及提升品牌竞争力的强有力支撑。然而，我国中小企业品牌文化竞争力比较弱，对品牌文化的认识还比较肤浅，大多数品牌都尚未建立起被广泛接受的品牌文化。 （五）中小企业集群存在专业化程度不高、企业之间分工协作不足 一是中小企业集群的专业特色不明显，集群内各个行业的企业都有，因此企业集聚并没有真正促进产业集聚。二是企业间的分工协作不够，核心企业的内聚力弱，相互支援、相互依存的专业化分工协作的产业网络尚未形成，使中小企业集群的规模经济效应没有得到最大的发挥。 二、提升我国中小企业品牌竞争力的策略 （一）突出品牌个性，进行恰当的品牌定位 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。成功品牌的一个特性是他们被准确地定位，并进行有效地传播沟通，把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传播给消费者。品牌定位是否正确是品牌成功与否的关键因素。在品牌定位中，要突显品牌的核心价值利益和个性。 （二）增强企业研发和创新能力 品牌竞争的核心技术是技术竞争，技术创新是企业核心竞争力的关键，尤其是核心技术和拥有自主知识产权的技术创新。首先，中小企业应该成为自主创新的主体，通过自主创新提升自主品牌。其次，通过提高产品质量和服务来提升自主品牌。中小企业应该提高自身的技术创新能力，通过有效的知识和信息来提升产品的档次，实现规模化、高效、高能、高品质生产。 （三）进行适度品牌延伸和规模扩张 品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉，在原有品牌下连带推广新产品以扩大品牌覆盖范围的策略。利用品牌延伸策略，能将原有品牌的知名度和美誉度转移拓展到新产品上，避开了新产品被市场认知、接受的过程，降低了其广告宣传费用和防范了市场风险。适当的品牌延伸能够将原产品品牌上升为相对独立于具体产品的企业品牌，巩固品牌的市场地位，最大限度地发挥名牌的连带效应。 （四）提升