深圳广告媒介测评：自媒体广告发展评估-上书房信息咨询.pdf

自媒体广告发展评估 随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的出现和快速发展，传统的广告运作模式正在受到 严峻的挑战。越来越多的学者开始围绕自媒体的特点和自媒体时代下广告的转型问题展开讨 论。本文为大家介绍一些关于自媒体广告的发展概况以及自媒体广告的发展模式，一起来了 解一下！ 自媒体广告面临的机遇与挑战 基于自媒体的发展速度和特点，学者们普遍认为应该充分利用自媒体的优势，迎接自媒 体时代广告发展的机遇。目前国内学者讨论的焦点主要是广告对于丰富多样的自媒体平台的 利用和广告形式的创新。这些平台包括QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P 下载、 社区、分享服务等。 形式的创新则是学者们讨论的热点话题，有学者从营销学的角度分析了自媒体上广告营 销活动的发展创新。自媒体可以实现生产者和消费者的双向沟通，把消费者数据挖掘和产品 信息的智能推送完美的结合到一起。企业既可以通过网络对产品进行全方位、立体化的介绍， 又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。很大部分学者将注意 力集中在发展最快的微博上，微博营销、微博广告的研究是很多学者感兴趣的话题。胡卫夕、 宋逸在《微博营销——把企业搬到微博上》一书中谈到微博不仅掀起了一场互联网领域的 “微革命”，同时在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也足以让它在营销界引起一 场革命。微博的未来是一个以人为中心、以个体为单位的群体多维、多边、实时的互联网平 台，将成为企业有效的实施营销平台，多种商业模式将从此诞生。 自媒体广告模式解读 在对自媒体广告的研究中，从传播学角度进行的理论分析的文章比较少，应用的理论包 括自媒体传播模式的创新，意见领袖的作用发挥。大多数学者从营销学的角度对自媒体广告 进行分析。 1、传播模式 自媒体突破的传统的传播模式的限制，实现了传播模式的巨大创新。虽然没有形成权威 的传播模式以供参考，但这方面的研究和讨论较多。植勇在《浅析自媒体时代微博客与社会 管理互动》一文中认为自媒体和传统媒体传播模式最大的区别就是：传统媒体是以单向传播 为主，而自媒体是双向传播，并且可能出现一对一、一对多、多对多、多对一等传播形式。 而微博带来的自媒体时代，更加将自媒体的特点体现得淋漓尽致，传统的传播过程包括传者、 讯息、媒介、受众、反馈等基本环节，微博中的传者和受众的双重身份合一。在传统传播方 式中，传者是占主动地位的，对信息进行了把关，所以受众接受到的都是经过选择以后的信 息，因此受众会受到媒体的控制。而自媒体时代，特别是微时代以来，受众可以根据自己的 需要，利用电脑和手机等新媒介，选择自己需要的信息进行了解，然后可以通过媒介发表自 己的看法和评论，传者和受众的身份已经没有明确的界限。 2、意见领袖 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响 的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。 由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。学者们都认可在微博中拥有大量 粉丝、有较高知名度，或者在某一领域具有发言权的用户实际上起到了意见领袖的作用。黄 敏学、王峰在《网络口碑的形成、传播与影响机制研究》一书中分析了意见领袖在形成网络 口碑中的作用。 3、病毒式营销 所谓病毒式营销，是指企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口 碑传播成为与消费者交流强有力的营销方式。自媒体的传播方式具有病毒式传播的特点。尤 其是微博的转发、评论的功能使病毒式营销在微博上得以实现，并取得良好效果。《微博营 销——把企业搬到微博上》提出微博的属性让它成为病毒式营销的创新方式。 4、六度分割理论 六度分割理论又称小世界理论，指出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个， 也就是说，最多通过六个人你就能认识任何一个陌生人。学者认为微博用户的粉丝数量直接 带来了大量的潜在受众，扩大了传播的范围。