第11文化与消费者行为.pptVIP

引导案例电饭煲艰难进入日本市场 第1节 文化概述 一、文化的定义 消费者行为学的角度：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的综合。 二、文化的特征 习得性、动态性、群体性、社会性、无形性 三、亚文化 1. 主流文化：全体社会成员共有的基本文化。 （ Question：人生最幸福的生活是什么？） 2.亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 （1）民族亚文化 （2）宗教亚文化 （3）地理亚文化 北方地区：秦岭-淮河一线以北，大兴安岭、乌鞘岭以东的地区，东临渤海和黄海。包括东北三省、黄河中下游五省二市的全部或大部分，以及甘肃东南部，内蒙古、江苏、安徽北部。面积约占全国的20%，人口约占全国的40%。 南方地区：秦岭-淮河一线以南的地区，西面为青藏高原，东与南面临东海和南海，大陆海岸线长度约占全国的2/3以上。本区的范围包括长江中下游六省一市，南部沿海和西南四省、市大部分地区。面积约占全国的25%，人口约占全国的55%。 西北地区：大兴安岭以西，昆仑山—阿尔金山—祁连山和长城以北，包括内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、宁夏回族自治区和甘肃省的西北部。这一地区国境线漫长，与俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦等国相邻。本区面积广大，约占全国面积的30%，人口约占全国的4%。 青藏地区：横断山脉以西，喜马拉雅山以北，昆仑山和阿尔金山、祁连山以南，包括青海、西藏和四川西部。面积约占全国的25%，人口不足全国的1%。 销售市场习惯性划分 （4）性别亚文化 Question：中日韩女人幸福指数PK （5）年龄亚文化 第2节 消费者的文化价值观 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。 文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。 文化价值观分为核心价值观和次要价值观。如“成家立业”是核心价值观，“多子多福”是次要价值观。 心理学家米尔顿?诺开克把价值观分为终极价值观和工具性价值观。 终极价值观：理想的终极状态，即期望实现的生活理想。 工具性价值观：为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。 影响消费者行为的文化价值观念 1.有关社会成员间关系的价值观 2.有关环境的文化价值观 自然界 传统与变革 个人成就与出身 风险与安全 悲观与乐观 中国“E时代”的消费特征 肯定金钱的价值 崇尚“数字精英” 传统观念的淡薄与分化 注重体验消费 强调个体自由、自主选择权与人性平等 具有强烈的成就欲与成就感 消费重功能轻形式 品牌忠诚度下降 对新鲜事物保持强烈的好奇心与参与感 喜欢“量身定做”的产品或服务 热衷于各种尝试和并付诸行动 * 基督教 苏格拉底 伊斯兰教 琐罗亚斯德 佛教 释迦牟尼 儒教 孔子 台湾、香港、澳门 港澳台地区 辽宁、吉林、黑龙江 东北地区 四川、云南、贵州、西藏、重庆 西南地区 宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃 西北地区 北京、天津、河北、山西、内蒙古 华北地区 湖北、湖南、河南、江西 华中地区 广东、广西、海南 华南地区 山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海 华东地区 市场 大区 ↑1.91% 8.87% 1.19亿 65以上 ↑2.93% 13.26% 1.78亿 60以上 ↑3.36% 70.14% 9.4亿 15-59 ↓6.29% 16.6% 2.2亿 0-14 与第五次人口普查相比变化情况 占比 人数 年龄段 自律自控 内心平静和谐 聪明 智慧 有责任感 家庭安全 富有想象力的 快乐 特立独行的 平等自由 有能力 成就感 礼貌 自尊 理性 美 工具性价值观 终极性价值观 社会 赞誉 客人喜欢 待客之道 味道好 奶油风味 薯片 幸福 快乐 工作 学习 挣钱 消除感冒症状 见效快 速效感冒胶囊 终极价值观 工具性价值观 利益或结果 产品属性或特征 产品 自己与他人 个人与集体 老、中、青年人 成年人与未成年人 男人与女人 竞争与协作 3.自我导向价值观 物质与非物质主义 现在与未来 欲望与节制 动与静 幽默与严肃 工作与休闲 模糊委婉 伦理本位 整体直觉 贵和尚中 家族取向 诚信知报 求真务实 先义后利 中国文化 基本轮廓 *