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第二章 消费者行为透视 学习目标 了解消费者行为在广告与促销计划中扮演的角色？ 1 了解消费者决策的制定过程和各种内在心理过程 2 了解消费者认知过程对于广告和促销的影响 3 4 消费者行为综述 消费者行为：人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。 对于许多不同产品和服务而言，购买决策是一个长期、细致的过程，其中包括信息的广泛搜集、品牌对比和评价以及其他活动。有时一种购买决策更具有偶然性 营销商影响消费者行为成功与否很大程度上依赖于他们对消费者行为的了解程度 消费者的决策制定过程 外部影响 文化、亚文化 人口环境 社会地位 参照群体、家庭 营销活动 自我概念 与生活方式 决策过程 问题认识 信息搜索 评价与选择 店铺选择和购买 购后过程 需要 欲望 动机 知觉 态度 形成 信息整合 学习 内在心理过程 问题确认 问题确认是由消费者理想状态和现实状态间的差距引起的 问题确认的来源可能非常简单或者非常复杂，例如：缺货、不满意、新需求/欲望、相关产品/购买、营销商诱发的问题确认、新产品 消费者动机研究 动机（ Motivation）是由兴趣和需要所产生的一种驱动状态 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。 营销中的动机研究 动机研究这为获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见而使用了大量的方法，包括：深度访谈法、投射技术、联想测验以及焦点小组等。 深度访谈 采访者用事前设计好的能够洞察消费者动机、观点或意见的特殊问题，与消费者济宁一中不受约束的面谈，从而能够使其畅所欲言。 投射技术 让消费者将其内心深处难以表达或难以识别的想法投射在外部事物上，从中探寻真是的价值观、动机、态度和需要。 联想测验 该测验要求被测试者在受到某种刺激时，说出第一个在脑海中浮现的事物，该刺激可能是一个单词、一幅画、一则广告等 焦点小组 一小批具有相似背景或兴趣的人被组织起来讨论一个独特的产品、观点或问题。 知觉 内部搜集 个人使用的经验来源 外部搜集 个人来源 商业来源 公共来源 个人经验（实际操作、研究等） 信息收集 消费者认识信息的方式？选择和注意信息的方式？解释信息的方式 信息处理时刺激物被知觉，转化成信息并被存贮的一系列活动。 展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。 营销商已经认识到了消费者对营销刺激物的各种生理反应是十分重要的，一则广告或一种包装设计的视觉元素必须要能引起消费者的关注。 大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。 （图片优先效应）.不论大小，图片会比其他任何广告要素（品牌、文本信息等）吸引更多的注意力。这种图片优先效应说明了广告视图的重要性。 Color and Movement色彩和运动 ，色彩和运动可用以吸引注意力，因为鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目。 Position位置 ，位置指的是物体在物理空间或时间中的方位。 High impact zones（高影响力区域） 电视里，电视剧之间插播的广告随着播出顺序由先至后，其收视率也显著降低，因为人们大多利用广告的间歇去干别的事。 解释信息 首先，理解是一个相对而非绝对的过程，被称为知觉相对性。 其次，理解的另一个特征是主观性，从而不可避免的存在心里偏差。 最后，理解包括认知理解和情感理解。 认知理解是将刺激物置于既存的意思范围内进行理解的过程。 情感理解是由某个刺激物（如广告）引发的情感反应。情感反应包括正面反应（如欢快、兴奋、温暖）、中立反应（如不感兴趣）和负面反应（如气愤、恐惧、沮丧）。 选择评价 唤起集合 选择评价 评价标准和结果 态度 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 The multiattribute attitude model 多属性态度模型provides a measure of a consumer’s overall attitude and evaluation of a brand. Ab=∑Xib Ab----消费者对于某特定品牌的态度 Xib----消费者对于品牌b的属性i表现的信念 N------所考虑的属性的数目 i=1 n 我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。 态度的行为成分是指个体对于某事物或某项活动作出特定反应的倾向。 我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为发生的情境的变化而调整。 环境因素对消费者行为的影响 亚文化 文化 社会阶层 相关群体 情境因素t 跨文化营销面临着困难与挑战 市场营销战略，反过来，也影响这些文化因素 “万圣节”，起源于爱尔兰，英国以及法国的西北部，现在美国、加拿大，全球 “情人节”，印度教