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论媒体竞争力评价探究范式[摘　要]　随着媒介市场竞争的日趋激烈，正确分析竞争环境和评估竞争能力成为媒体战略管理的重要议题。现有的评价体系不足以反映媒体内在和潜在的竞争优势，因此媒体竞争力评价的问题逐渐受到关注。但是，作为一个年轻的领域，更加需要建立一套科学严谨的规范来把目前散落在管理学、传播学领域的学者团结起来，围绕核心问题协同探索。本文着眼研究对象的特殊性，致力于构建一个包括学科定位、基本概念、理论基础、方法体系和分析框架的研究范式，供学者参考。 [关键词]　媒体竞争力　评价　理论　方法　分析框架 [中图分类号]　G230　　[文献标识码]　A　　[文章编号]　1009-5853(2012) 04-0047-05 1962年美国著名科学哲学家托马斯·库恩在其著作《科学革命的结构》中从不同的方面、层次和角度对“范式”概念作了多重界定和说明[1]。英国学者玛格丽特·玛斯特曼将其列举的21种范式概括为三种类型：一是一种形而上学思辨，是哲学范式或元范式；二是作为一种学术传统、一个具体的科学成就，它是社会学范式；三是作为一种依靠本身成功示范的工具、一个解决疑难的方法、一个用来类比的图像，它是人工范式或构造范式[2]。 对于一门学科而言，研究范式不仅是一个科学共同体团结一致、协同探索的纽带，而且是进一步研究和开拓的基础。媒体竞争力研究是一个年轻的领域，更加需要建立一套科学严谨的规范来把目前散落在管理学、传播学领域的学者团结起来，有序地围绕核心问题协同探索。但是，在一个新的领域内，建立第一层和第二层意义上的范式尚需时日，本文将致力于围绕其中一个重要问题——媒体竞争力评价，构造一个第三个层面上的研究范式，以期给后来的研究者提供探索的方向。 媒体竞争力评价研究范式包括五方面的内容：学科定位，研究对象的特殊性，基本概念，理论基础，方法体系和分析框架。 1　学科定位 媒体竞争力研究属于媒体经营管理的范畴，具体来说是传播学与管理学的交叉学科。它属于传播学中媒介研究的议题，也是管理学中工商管理方向的战略管理在具体行业的应用，同时需要管理科学与工程提供方法和工具支持。媒体研究与工商管理学的交叉，形成了媒体经营管理学，管理科学与工程和战略管理的结合构成了竞争力评价的基本体系和方法（如图1所示）。 2　研究对象的特殊性 以一般竞争力理论为基点，理解媒体竞争力，就不得不考虑媒体行业的特殊性。媒体在价值追求、市场结构和产品层次方面与一般工商业企业不同，因此对媒体竞争力的研究应该首先从认识其特殊性开始。 2.1　“经济人假说”的非全权适用性 经济学和管理学观照下的企业竞争力理论以“经济人假说”为基本假设，把经济利益作为唯一的目标和追求。这一假设不无合理之处，但是它存在两个缺陷：其一，只见“利己”与“利他”的统一，而忽略了两者之间可能存在的对立。而事实上，媒体经常面临经济效益和社会效益的博弈。“经济人假说”会导致媒体偏离方向。其二，“经济人假说”暗含着对物质作用的夸大，而忽略了精神力量。媒体为社会创造的正是精神财富，过分强调“经济人假说”会导致对精神产品的忽略，从而低估媒体的价值。 获利是媒体的一种追求，但是从媒体的起源、发展乃至社会作用来看，都不曾把获利当作唯一的目标。即使在西方国家也是如此。以美国为例，具有现代意义上的媒体是18世纪后兴起的报业组织，而报业组织的形成与发展离不开当时政治斗争的需要。1879年4月5日，即将就任美国总统的华盛顿在纽约创办了《合众国公报》，其创刊计划书明确其宗旨是“成为政府的发言工具”。华盛顿就职总统后，面临着严峻的党派之争，双方都竭力通过媒体寻求支持。尼尔顿成为第一个意识到报纸作为喉舌价值的政治领袖[3]。此外，现代媒体还承担着监督、教育、娱乐等多种社会职能。这些社会功能的发挥，不能仅仅从“经济利益”的角度解读。对于媒体而言，经济利益和社会功能之间有时会存在严重的背离，如何取舍不完全符合“经济人假设”，而是取决于媒体奉行的价值观。 2.2　媒介市场的二元属性 一般商品在市场中通过供求双方的直接交换实现价值，而媒介产品不同，媒介产品的交换需要受众、媒体和广告主的三方参与，价值补偿方式不是通过一次交易完成。媒体的价值实现有两种方式，一种是直接售卖信息产品的物质载体，另一种是通过向受众提供带有广告主意图的信息产品，而获取广告主的支持。通常，后者才是媒体的主要商业模式。伴随着新媒体时代的到来，媒体的商业模式越来越多，但是媒体依旧是广告主和受众之间有意义的桥梁，因此媒介市场的二元结构并未改变。 2.3　媒介市场的地域性 媒介组织与社会环境之间存在高依附关系决定了媒体运作有一定的范围。一方面，受众对媒介产品的消费受到固有语言、文化、价值观和意识形态的影响，只有极少数超越这些因素的