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试论公益广告规范伦理价值公益广告以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使人们以合乎公众利益的准则规范自己的行为。公益广告已成为公众教育的重要手段之一。 一、公益广告的产生和发展 （一）公益广告的含义 自公益广告在中国诞生以来，其定义一直是业界专家探讨的焦点。 “公益广告，是指经媒体发布、为公众利益服务的、不以盈利为目的的广告。它旨在传播某种公益观念，促使人们形成良好的公益行为，进而促进某些公益事业的发展。”[1] 公益广告与商业广告有以下几点不同：（1）商业广告所宣传的内容多为有形的产品和劳务，而公益广告所传播以及倡导的主要是对社会公众有益的观念和行为；（2）商业广告的诉求是加强人们现有的行为模式，说服人们去购买某种品牌的商品，并促使其产生偏爱；公益广告的诉求则是为了试图改变人们的行为习惯，鼓励人们为整个社会或个人的长远利益去停止某种不良行为，改而采取积极的、有利于社会愿望的行为。所以，商业广告是说服性的，公益广告是提倡性的。（3）商业广告是以广告主营利为目的，公益广告则是谋求社会性、公共性效果，要使每个人和整个社会都受益。 近几年学界提出了“大公益广告”的概念，将公益广告分为三类：一是无商业动机的公益广告。二是准公益广告，即冠以赞助者名称的公益广告。三是较有争议的样式，指带有公益成分的商业广告。 （二）公益广告的发展和现状 在经济发展和人类生活中，道德在其中的作用是显而易见的。在人类的生活中一定存在着一些共同的规则，这些规则使人类生活得以可能，这些规则称为道德规则。 在国外，公益广告是从伦理学角度反观社会发展的产物。1941年美国为呼吁人们承担战时的社会责任而成立了广告理事会组织，并催生出了“公益广告”这种独特的道德教育形式，公益广告也凸显其伦理价值。 公益广告在国外最早见于美国、法国等全国性大电视网。随后欧美一些跨国企业开始制作公益广告。现在欧美的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等。一些大公司在公益广告的发布上也显现了其地位，他们在注重商业广告发布的同时，看到了公益广告在突出企业的社会责任意识以及树立企业良好的社会形象方面的积极意义。 在我国，公益广告经历了由社会政治导向性向公众服务导向性转变，在内容、形式上由单一性到多元化的过程。20世纪70年代后期，一些地方媒体零星发布一些公益广告，内容大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。我国现代意义上的公益广告是以1986年的电视广告“节约用水”为标志。自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告进行统筹规划。发展到现在，各大城市的公共汽车、道路、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，在媒体中电视广告发展是最快的。现在，全国几乎所有市级以上的电视台，都留出了公益广告的播出时间。 二、从罗斯的义务论角度看公益广告的规范伦理价值 公益广告以倡导或警示等方式传播某种公益观念，帮助人们认识规范，培养人们的规则意识，促使人们以合乎公众利益的准则规范自己的行为。 规范伦理学目的是为人类提供行为规范和生活指南。它的任务在于说明人们遵从何种道德标准，才是道德上的善。在元伦理学出现以前，规范伦理学一直是西方伦理学的基本形式。在规范伦理学中，义务论与后果主义相对应。义务论又分为以康德主义为代表的一元论和以罗斯为代表的多元论。罗斯之前的伦理学理论如康德主义和后果主义所提出的道德标准都是一元的。然而，无论康德的绝对义务论，还是功利主义的最大多数人的最大幸福准则，都有无法解决的例外。 义务论一般可以分为两种类型，一种是行为义务论，一种是规则义务论。大多数的义务论者采纳规则义务论的理论，规则义务论者认为人们在作出道德判断时利用了不同的道德规则。罗斯认为我们可以通过直观来发现及应用道德规则。道德规则主要具有两个方面的特点：一是这些道德规则是无法证明的，但只要通过反思，任何正常人就能发现这些道德规则是自明的。二是道德规则不能被归纳为一个原则，是“多元的”，即它具有不可还原性。道德生活中统一不出一个最高的原则。罗斯认为，“在原则上讲，没有理由预期，任何成为我们义务的行动都是出于同一种理由的。”“而如果经过反思，我发现这两种理由都不可还原成对方。”[2] 罗斯提出的多元义务包括诚信的义务、赔偿的义务、感恩的义务、公正的义务、行善的义务、自我完善的义务、不伤害的义务。罗斯的这七种“显见义务”并不是通过严密的论证得出的，也无法通过逻辑论证得出，而是靠某种类似直觉的领悟，是建立在人们的反思以及理性的基础上的。“显见义务”指的是人们日常中的普通的常识性义务。罗斯是从这些普通的常识性义务中归纳出这七种不可被还原的“显见义务”。在实际生活中，哪种显见义务或哪几种