第八章 影响消费者心理的因素.ppt

第八章 商品命名、商标、 包装与消费心理 一、商品命名与消费心理 1828年，巴士特公司在特选的优质酒的瓶 颈上系一蓝色飘带，以示其优良的酒质不同于 其他品牌。没想到扎带子的行为却产生了神奇 的效应；该产品在市场上大受欢迎，销售量急 剧上升。久而久之，消费者不再称其原来的商 标名称而称其为“蓝带”。巴士特公司顺乎民 意，将商标名称注册为”蓝带”。 ?德国大众汽车公司所生产的桑塔纳轿车就是 借喻桑塔纳旋风的威名而成名的。桑塔纳原是 美国加利福尼亚州一座山谷的名称。那里盛产 名闻于世的桑塔纳葡萄酒，同时也盛产强劲的 桑塔纳旋风。大众汽车公司将他们的名车命名 为“桑塔纳”，不但隐喻着那车像桑塔纳旋风一 样风驰电掣，而且希望那车能够像那旋风一样 风靡美国和全球。 1998年，深圳机场定名为黄田国际机场， 可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是 台湾乘客不愿意到该机场来，而是舍近求远地 在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调 查才知道，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐 音，乘客当然不愿意去“黄泉”机场，这名字要 多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月， 深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际 机场。“宝安”与“保安”谐音，有“保护平安”之 意。更名后，深圳宝安国际机场接待的乘客明 显增多。 LUX（力士）香皂以“名”取胜　1899年，英国联合利华公司，研制了一 种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期 是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌” （MONKEY）有不洁的的含议，使大众产生 反感的心理，后来经过专家反复研计，采用 LUX作为香皂名称，由于简单，易读，易 认，易记忆，从此以后销售大增，并很快进 入国际市场，风靡世界，获得了巨大的效 益。 瓶装食用油市场上的老大“金龙鱼”股东之一的中粮 集团，另起炉灶打造了“福临门”食用油，在短短几年 内坐上了瓶装食用油的第二把交椅。究其原因，除了 成功的销售策略外，“福临门”品牌名也起到了很大的 作用，这一品牌名迎合了30岁以上家庭主妇的“祈福” 心理，因此具有强大的销售杀伤力。食用油属于非常 普通的日用快速消费品，这类消费品有一个共同的特 点———大众化和同质化。要在琳琅满目的同类产品 中鹤立鸡群，除了广告攻势和强化终端陈列外，更为 重要的是要有一个通俗易记的好名字。而“福临门”这 一品牌名，是任何一个消费者都乐于接受的。 （二）商品命名的心理策略 这是商品命名的最主要方法。 如“去污粉”、“洗发精”、“自行车”、“洗衣机”、 “缝纫机”、“感冒灵”、“毛发再生精”、“脚气水”、“止 痛膏”等等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它 能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目 了然，容易理解也好记住。 这种命名方法的使用也相当普遍。 如“五粮液”、“八宝饭”、“人参蜂王浆”、“参 茸大补丸”、“裘皮大衣”、“增白粉蜜”、“珍珠 霜”等。 这种命名方法既能使商品明显区别于其他 同类商品，又能突出商品本身的特色和价 值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药 用品。 如“茅台酒”、“龙井茶”、“北京烤鸭”、“孝感 麻糖”、“青岛啤酒”、“湖笔、”“宣纸”、“徽 墨”、“端砚”等等。 这种命名方法多用于土特产品，突出它的 独特地方风味和悠久的历史。 如北京的“王麻子菜刀”、四川的“麻婆豆 腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”、 “中山装”等等， 如北京的“二锅头”酒，“景泰蓝”等。 这种命名方法或者将特定的人物与特定的 商品联系，或者突出某种独特的加工过程。 以这种方法命名的商品，给人以货真价 实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传 统名牌的感觉。 如“动物饼干”、“宝塔糖”、“大雪人雪糕”、 “绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在食 品、工艺品和儿童用品。 这种命名方法突出了商品的优美造型， 容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于 儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方 法命名还会给人以加工精细、考究的感觉， 所谓御膳食品常用这种方法命名。 一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译 成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”、“摩 托”、“沙发”、“吉他”、“三明治”、“比萨”等等； 另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或 与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名 称。如：“可口可乐”、“维他命”、“奔驰”、“彪马”、“飘 柔”等等。 还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其 意译成中文。如“七喜”、“随身听”等。 这种命名方法可以使消