市场之门,从此开启(副本).ppt

市场之门，从此开启 蔚蓝佳策广告 2002、11 本案背景 百分百科技有限公司——科技电工百分百推出光控猫产品，新型数字技术遥控开关。 公司口号——100就是100，绝没99。 光控猫产品包括红外及数码两种，统一在光控猫品牌下进行传播。 本年度光控猫产品将在北京及全国进行全面推广。 本案将以北京为例，展示光控猫品牌塑造之路。 本案目的 进行数码遥控开关市场教育，创造市场空间； 建立光控猫行业领导品牌地位； 以数码遥控开关的高科技占位，垫定光控猫市场领先的地位，带动旗下各类产品的销售。 找到正确的做法前，找到我们的市场 电工产品的市场容量为60亿/年 目前国内开关生产厂家2000余家 市场品牌众多，且不断有新厂家介入（乐华、熊猫、海尔等） 知名的开关厂家有松本、TCL、奇胜等，占市场容量的20%-25% 开关产品以其价格的高低两极分化，低端伪劣产品面临淘汰，高端产品逐渐提升其科技含量，开发其附加功能 第二代墙壁式开关产品市场竞争白热化，厂家大打价格战 第三代遥控开关并不为大多数人所知，仅占市场容量的10%，高端产品价格高、安装不方便、技术不完善；低端产品质量不稳定，且多为温州厂家，缺乏信赖度 电工产品市场潜力巨大 遥控开关市场上没有知名的品牌 遥控开关市场缺乏新一代的高科技产品 遥控开关市场缺乏教育 从整个市场的趋势来看， 领袖的出现适逢其时 我们如何统领市场？ 首先需要认清产品本质 产品是什么？ 光控猫： 自由型（红外遥控开关） 别墅型（数码遥控开关） 对，我们的产品是开关。那么，开关又是什么？ 开/关：动词。开始或者关闭。 开关：广义的指某项机械或者机器的开启或关闭的按钮。在与光控猫产品相关的领域里，特指控制电源（电灯或电器）的按钮。 产品功能 红外遥控（自由型开关）一个遥控器可以控制4个接收器，遥控器上每一个按键都可以进行开关调光，可以遥控，可以手动分1位灯、2位灯、4位灯共3种包装组合，遥控距离不小于8米，价格100元以内。 数码遥控（别墅型开关）可控99组电灯（器），50-100米内随意穿墙遥控，也可通过电话线或网上进行遥控;单键多功能设计（开、关、调光、延时关、场景模式），分为18位灯、12位灯、8位灯、6位灯共4种包装组合。 从“开关”到“功能”的延展 光控猫，光明由此开始（对电灯的控制）； 音乐、娱乐、方便由此的开始（对家用电器的控制）。 …… 产品本质 美好生活的起始点。 由此引发的问题 美好生活，一个听上去空泛的概念，十个人会有十种不同的理解。 那么，怎样的美好生活才是我们的目标群想要的？ 从竞争对手出发，他们在给消费者怎样的生活？ 从消费者出发，他们想得到怎样的生活？ 我们的竞争对手 高档遥控产品主要竞争对手是真善美，但产品安装不方便，须另外布线，且技术不完善； 低档遥控产品主要竞争对手是温州杂牌，质量不稳定，价位低； 在传统产品市场领先的TCL、飞雕或鸿雁等品牌尚未涉足遥控，但不排除他们拥有遥控技术的可能性。 他们的劣势来自这几方面 科技实力的不完善 品质的欠缺 服务的保障性差 市场先机的欠缺 光控猫相对应的优势点 成熟的遥控开关技术－方便、实用 百分百企业对品质的追求－高品质 独创的上门服务－服务的保障 市场先机的占有－领先对手的市场进入 在对手面前，我们可以做到 品质，从光控猫开始 科技，从光控猫开始 服务，从光控猫开始 高质量的生活，从光控猫开始 我们的消费者在哪里？ 目标消费者 别墅型：成功人士、高级管理者、商务人士 自由型：城市白领阶层 目标消费者特征及心理 25－35岁，有个性，有追求，有抱负； 有房，有事业，有购买力； 追求时尚、超前、方便、轻松的生活； 希望获得别人的尊重，希望有良好的人际关系；； 生存于数字时代，享受高科技带来的高品质生活； 乐于接受新生事物，重视品牌 马斯洛消费需求层级 基本需求：可以使用的开关。 生活需求：安全、高质、方便实用的开关。 意识需求：时尚、有品味、尊贵及认同感。 他们对开关的认知 家庭的必备品。 追求品质、安全、方便与实用。 开关对于他们意义还停留在比较初级的阶段，不知道哪种开关是适合自己的。 对于开关的服务认知为零。 他们对于遥控开关的认知 无。 我们希望他们对光控猫的认知 先进的数码开关产品。 品质优良。 科技含量高，方便、实用。 服务好。 时尚、品味。 如何做到？ 看这样一个功能点 数码遥控开关（别墅型）可控99组电灯（器），50-100米内随意穿墙遥控，也可通过电话线或网上对家用电器进行遥控。 此功能点与消费者的关系 我们的消费者享受着时尚的数字化生活。 他们的生活离不开电脑、电视、电冰箱、洗衣机…… 我们的产品可以遥控他们的电器，或者说，遥控他们的数字生活。 光控猫－品牌核心 数字生活，