基于消费者风险态度的赋权价值购买模型.PDFVIP

China Management Studies volume 5 （1） 基于消费者风险态度的 赋权价值购买模型 高海霞① 摘要 ：消费者在进行购买决策时，会在得与失之间进行权衡，即感 知利得和感知风险会同时出现。在过去的消费者行为研究 中，营销重点是放在增加消费者利得方面，对感知风险研究 较少，本文同时考虑消费者感知利得和风险，并引入风险态 度作为权重，构建了赋权价值购买模型，实证研究结果表明 赋权价值购买模型可以更好的预测消费者的购买意愿。 关键词 ：风险态度、购买意愿、感知价值、感知风险 ① 高海霞，杭州电子科技大学管理学院。浙江省自然科学基金项目：基于感知心理的浙江省消费 者品牌转换行为研究（Y607098 ）。 118 中大管理研究 2010 年第 5 卷（ 1 ） 一、引 言 企业营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买，而购买行为 的发生与购买意愿直接相关。购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买 决策的指标。消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直 的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争 品牌能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多地取决于消费者对该产品 的感知价值（perceived value ）（Zeithaml ，1988 ）。Monroe 和Krishnan （1985 ） 认为感知价值即消费者从想要购买的产品中所获得的利得与为此产品所要 付出的成本二者的相对关系，Wood 和Scheer （1996 ）认为成本除了有形的 货币支出外，还包括了无形的成本——精神上的成本，即感知风险。Wood 和Scheer （1996 ）将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一，并 发展出一个模式，认为利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来 影响购买意愿。价格是消费者为获得某些产品或服务所必须放弃的货币数 量，感知风险则是消费者对于购买决策的结果和后果的不确定性感，所以价 格是立即确定的支出，而风险则是代表一种未来且不确定的可能花费或遭 遇，风险成本应该对消费者行为的影响更显著（Wood 和Scheer ，1996 ）。 消费者在购物过程中为了获取感知价值最大，从理论上，可以通过增加 利得或减少风险达到，消费者在购物过程中，究竟是倾向于增加利得还是减 少风险呢?对于这个问题，已有研究有所涉及，但实证分析较少。如Mitchell （1999 ）认为相对于获得购买利得最大化，消费者更倾向于逃避风险， Garretson 和 Clow （1999 ）也指出，消费者在购买过程中，会感知到各种不 同的风险，当这些感知风险过高时，会阻碍消费者的购买意愿。朱丽叶、潘 明霞和卢泰宏（2007 ）认为消费者购买决策中，感知风险相对于感知利得是 更为关键的决定因素。卢泰宏（2005 ）认为中国由于本身市场环境的差异， 如消费者获得信息不对称、信息搜寻成本高、假冒伪劣产品泛滥、投诉索赔 处理困难等，消费者在购买时感知到的风险更高。理论上，增加利得和减少 风险都会使感知价值增大，但消费者在购物过程中也许会有所侧重，究竟是 119 China Management Studies volume 5 （1） 倾向于增加利得还是减少风险呢?鉴于此，本研究将感知利得和感知风险同 时纳入研究范围，来 讨消费者的购买决策模型，并尝试发现感知利得、感 知风险与感知价值之间如何联结？进而影响购买意愿。 二、消费者购买决策的基本原则 消费者要想做出正确的购买决策，总是依据一定的标准、尺度，对各种 可能方案进行比较、选择，从中确定最优方案，而选择方案的标准和尺度的 拟定，又是从一定原则出发的。决策原则贯穿于决策过程的始终。 感知价值最大原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的产品和瞬息 万变的市场信息，不