应用关系行销於非营利组织之捐助者以社会福利慈善事业基金会为例.PDF

行銷評論，2005 年春季 第2 卷，第1 期，頁5-32 應用關係行銷於非營利組織之捐助者−以社會 福利慈善事業基金會為例 周逸衡 黃毓瑩 陳華寧 國立中山大學企業管理學系 摘 要 由 於 現 今 非 營 利 組 織 在 獲 取 資 源 上 的 困 難 ， 本 研 究 認 為 其 應 與 捐 助 者 保 持 良 好 且 長 期 性 的 關 係 ， 而 關 係 行 銷 正 是 有 助 於 達 成 此 目 的 的 概 念 ， 故 本 研 究 以 社 福 基 金 會 為 研 究 對 象 ， 探 討 關 係 行 銷 策 略 的 應 用 內 容 及 程 度 ， 並 驗 證 關 係 行 銷 的 應 用 是 否 會 因 組 織 特 性 及 決 策 者 特 徵 的 不 同 而 有 差 異 。 研 究 結 果 共 萃 取 出 影 響 非 營 利 組 織 運 用 關 係 行 銷 之 有 效 性 的 七 個 因 素 ， 並 發 現 目 前 社 福 基 金 會 經 常 應 用 的 項 目 ， 較 屬 於 機 構 本 身 內 部 處 理 事 件 應 有 的 程 序 及 禮 節 方 面 ， 對 捐 助 者 需 求 的 了 解 及 分 析 、 與 捐 助 者 溝 通 與 互 動 等 方 面 都 不 常 運 用 ； 亦 即 社 福 基 金 會 的 市 場 導 向 程 度 不 高 ， 使 得 在 關 係 行 銷 策 略 之 應 用 程 度 上 也 不 高 。 本 研 究 認 為 若 組 織 欲 成 為 真 正 的 關 係 導 向 ， 則 關 係 行 銷 需 成 為 組 織 各 層 面 的 核 心 哲 學 ， 本 研 究 並 對 基 金 會 提 出 六 點 建 議 ， 以 提 升 其 關 係 行 銷 的 效 率 與 效 果 。 關鍵字：關係行銷，非營利組織、捐助者 Applying Relationship Marketing Strategies to Donors of Non-profit Organization: The Case of Social Welfare Charitable Jacob Y.H. Jou, Yu-Ying Huang, and Hua-Ning Chen National Sun Yat-Sen University 6 行銷評論 Abstract The contracting donor pool has made donor-acquisition activity particularly problematic in recent times. Charities have thus switched their attention to how to retain their donors. It has been argued that the tools and techniques of relationship marketing might be very suitable for this goal. So, this study explored the applying content and extent of relationship marketing strategies among the social welfare charitable foundations (SWCF). Then how organization characteristics and decision makers’ traits influence the application of relat