消费者移动口碑接收意愿及其影响因素研究-井冈山大学.pdf

第36 卷第5 期 井 冈 山 大 学报 渊社会科学版冤 灾燥造援 猿6 晕燥援 5 圆园员5 年9 月 允燥怎则灶葬造 燥枣 允蚤灶早早葬灶早泽澡葬灶 哉灶蚤增藻则泽蚤贼赠 渊杂燥糟蚤葬造 杂糟蚤藻灶糟藻泽冤 Sep援 圆园员5 文章编号 员远苑源原愿员园苑 园员5 冤园5原园园55原06 消费者移动口碑接收意愿及其影响因素研究 1 2 张中科 袁张 灿 河北经贸大学 1.工商管理学院袁2.旅游学院袁河北 石家庄 050061 冤 摘 要 随着移动互联网和智能手机的日益成熟袁 消费者口碑沟通模式已经发生改变遥 本研究从移动口 碑信息接收者的视 袁 在理性行为理论尧 自我效能理论和信任与 知风险理论基础上袁 建立消费者移动口碑 接收意愿的影响模型遥 研究发现自我效能尧 信任和 知风险对消费者移动口碑接收意愿既有直接影响袁 也有 通过态度产生的间接影响遥 自我效能在信任和 知风险通过态度对消费者移动口碑接收意愿产生影响的过程 具有调节效应袁 其中对信任的调节效应是正向的袁 而对 知风险的调节效应是负向的遥 关键词 经济共和主义曰亚当窑斯密曰经济人假设曰公共利益曰自利人 中图分类号 F272.3 文献标识码 粤 阅韵陨押员园援猿怨远怨辕 躁援蚤泽泽灶援员远苑源原愿员园苑援圆园员5援园5援园09 近年来袁 随着移 互联网和智能手机的日益 使消费者接收并阅读信息是移 口碑成功的关键 成 和 及袁 消费者能够通过智能手机在任何时 因素遥 本研究中的消费者移 口碑接收是指在短 间尧 任何地点传播尧 收集和转发产品或服务信 信发送到手机后消费者所做出的是阅读该短信还 息遥 由于移 互联网与PC 互联网相 具有明 是直接删除的决策遥 显不同的社会功能咱员暂渊孕43-58冤 袁而且手机媒介也改变 因此袁本研究以短信为载体袁以年轻消费者为 了传统媒体的传播方式咱2 暂渊孕1-5冤 袁因此袁研究者和实 研究对象袁从移 口碑信息接收者的视角袁在理性 践者开始通过聚焦移 沟通来扩展口碑的研究范 行为理论尧 自我效能以及信任与风险理论等理论 围咱3暂渊孕173冤咱4 暂渊孕43 冤遥 在移 互联网下袁消费者通过移 基础上袁构建消费者移 口碑接收理论模型袁并对 终端向其 交范围内的其他消费者传递产品或服 消费者移动口碑接收意愿的影响因素进行实证研 务信息的沟通形式被称为移 口碑 Mobile Word 究袁从而为组织成功实施移 口碑传播提供帮助遥 of Mouth 袁MWOM冤咱5暂渊孕49-60冤遥 一尧理论模型 移 口碑传播中的信息传播和人际影响不同于传 统口碑和基于PC 固定互联网的网络口碑 咱3 暂渊孕173-174 冤遥 移动口碑传播能使消费者用一种真实的尧互 然而袁 现有的口碑传播研究很少关注消费者尤其 的方式寻找和分享消费体验袁 因此移动口碑在 是年轻消费者在移 互联网下的口碑传播行为遥 许多不同的实践领域逐渐替代面对面的传统口碑 在已有的口碑研究中袁 人们往往更多关注信息是 和PC 基础的网络口碑咱6暂渊孕1349-1403冤遥由于信任 Trust冤 怎样被发送的袁而不关注是怎样被收到的遥已有研 和感知风险 Perceived Risk冤是影响消费者态度的 究证明消费者会直接删除某些短信[3](P175-176) 遥 如何 显著信念咱7 暂渊孕69-103冤 袁因此我们认为信任和感知风险 收稿日期 2015-06-10 基金项目 国家社科基金项目野消费者移动口碑传播机理研究冶 项目编号院13BGL069 冤遥 作者简介 1. 张中科 1970-冤袁男袁河北定州人袁副教授袁博士袁主要从事口碑传播和消费者行为研究遥 2. 张 灿 1975-冤袁女袁河北石家庄人袁副教授袁博士袁主