广告本质与中国传统文化的背离.pdfVIP

广告本质 与中国传统文化的背离 上海大学影视学院 闫宏宇 【摘 要】万物皆有根，现代商业广告是脱胎于西方成熟消费社会的产物，在文化功能上是一种促进销售的消 费文化，它受到商品逻辑的深刻制约，广告精神从根本上是反传统的，现代广告与中国传统的大陆型农耕文化在总体 上是背离的，文章将广告还原于消费社会的大背景之下，在中国传统文化重建的具体语境之中，论证广告本质与传统 文化的背离。 【关键词】广告本质 传统文化 消费 背离 无人可以否认，这是一个广告漫天飞的时代，说 的一切能力和习惯。”由此可见，文化与传统是不可分 不清具体从哪一天开始，商业广告以迅雷不及掩耳之 的，一定的文化总是一定传统的文化，每个民族都有 势冲击着人们的视听、潜移默化的影响着人们的行 其相对共同的行为模式、思维方式、生活情趣、价值 为，消费文化的大旗在市场经济的风口浪尖猎猎飞 观念，所有这一切都作为一种潜意识，一种内在的思 舞，然而，它却难以植入深厚、广袤的中国文化沃土 维定式存在于深层的民族心理之中。传统文化是历史 之中。 的结晶，中国传统文化是我们先辈传乘下来的丰厚遗 　　 产，它具有强烈的历史性和遗传性，无时无刻不在影 中国——西方：迥异的文化渊源 响和制约着今天的中国人。 我国位于欧亚大陆东部，太平洋西岸，总体上多 战国末期儒生编辑的 《易·贲卦 ·象传》就有这 山地、高原、丘陵和大陆内陆盆地，尤其在西北和西 样的记载 “观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成 南地区，撒哈拉沙漠、塔克拉玛干沙漠、四川盆地、云 天下”，所以中国古代的文化一开始就专注于精神领 贵高原、青藏高原等地理障碍，形成了在生产力不甚 域，“人文”与“化成天下”紧密相连，“以文教化”的 发达的情况下，先民们很难逾越的“天堑”，特殊的交 思想十分明确。在西方文学中，“文化”是从拉丁文的 通地理环境使我国在很长的历史时期内与外部世界基 Culture一词演化而来的，有耕种、居住、栽培、练 本隔绝。但是，国家内部却有较大的回旋余地。我国 习等多种意义，是从人类物质生产活动出发进而引申 大部分地区处于中纬度，属大陆型季风气候，在历史 到精神领域的。1871年，英国杰出的文化人类学家爱 上绝大多数时期内气候温和、四季有序、风调雨顺，自 德华·泰勒在他的《原始文化》一书中，第一次将“文 然气候条件在适应农作物生长方面相对优越，且也有 化”作为一个科学概念下了为世界各国至今公认的权 面积不小的关中平原、华北平原、长江中下游平原等 威定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、 适于农业生产的平原地区，所以，在西方近代文明兴 艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会中所获得 起之前，中国是东亚乃至世界上最强大、最富足的国 06 2006广告大观理论版 79 广告与文化研究 Advertising and Culture Study 家。一方面 “走出去”的代价较高，另一方面 “走出 会的心理结构、潜移默化地左右着社会的主流价值趋 去”的必要不大，于是中国人在长期的农业生产实践 向，大张旗鼓地塑造着商业社会的消费文化。 中安居乐业、安贫乐道，祈盼风调雨顺、五谷丰登，追 （一）、广告是消费社会的产物 求自给自足、知足长乐，守乡土、求稳定的大陆型农 生产力的飞速发展带来了极大富余的商品，人类 业社会文化