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敦煌書局 行銷策略探討 指導老師：曾兆堂 學生：9615041鄭旭宏 9615063方伯祥 9615077陳詩凱 9615079葉曉龍 敦煌書局股份有限公司 ㄧ、企業簡介 起始 1952年的時候，『敦煌』這個名字跨越蔚藍的海岸及遙遠的年代，停駐在喧嚷的台北市區；在中山北路上，敦煌搖身一變，賣起英文書籍及唱片，趕上了在60~70年代西書業的黃金年代，在中山北路的商圈打下一片江山。 翻版書面臨出版界的改朝換代，『版權』帶上王冠；另一個新時代即將來臨，敦煌靜極思動，準備為這個新世界貢獻一分心力。 首先是合法的授權影印出版、原版書的代理進口；開始出版語言教材、字典。隨著台灣於民國75年修訂著作權法、改採創作保護主義，決定國外書籍可逕自在台註冊。國外出版商希望直接進口而不再授權，但是敦煌改採向國外出版商爭取較低的進口書價，繼續堅持敦煌的理念；這也提供了一些看好台灣未來市場和敦煌銷售潛力的出版社一個建立新市場的重要路徑。 敦煌繼續以沉穩氣度與安靜的步伐，一點一點的拓展它的版圖。從東方到西方，兩千年前到兩千年後，敦煌的角色變了，形象也將更多元而難以辨認，唯一存留下來的是知識，知識永遠是敦煌唯一的寶藏。 兒童英語教材、讀物、成人英語教材與大專英語文教材，書籍的推廣至全省各大專院校與圖書館；為回饋社會，敦煌自1985年起舉辦兒童、成人英語教學講座，成立兒童英語教學服務中心；我們在守護知識的同時，更推動知識在各地的傳播，而敦煌在台灣的努力，似乎已出現了動人的曙光。新世紀的來臨，敦煌也將改換它的面貌。敦煌已不僅是代表一個地方、或一個名字，它將是一座指標，或是一個 里程碑。 主要經營方向 敦煌書局主要的定位為「英文學習解決方案的提供者」，除了進口、經銷、代理及出版相關書籍，更引進了成人及青少年英文檢定業務並經營師資培訓的關係企業，期望造福英語教育工作者及學習者。 策略 進口知名國外出版品及自製優良英語學習出版品，在台灣各地不斷提供英語教師師訓課程，透過業務人員拜訪各級學校英語老師，成立網站及在台灣主要都市成立自有門市，提供所有英語老師及英語學習者完整的服務，使敦煌書局成為「英文學習解決方案的提供者」。 二、敦煌的市場區隔級選定市場 區隔變數： 年齡分層：主要是青年人，二十五歲到三十九歲，學習能力較佳的年齡層。 趨勢族群：由於英文是全國通用的國際語言，一股學英語熱在台灣掀起，敦 煌針對想學英文的族群提供完整的學習服務。 職業：學生、老師及利用英語能力工作的職業。 所得：由於主打進口外文書，完整的語文學習所導指價格較高，所以引的是 收入較高得族群。 地理區隔：營業所 台北地區 中山店、天母店、板橋店、輔大店、文化店、內湖店 宜蘭地區 宜蘭店 桃園地區 中央店、中原店、元智店、廣達店、桃園非現銷店 新竹地區 中華店、新竹店 台中地區 中港店、逢甲店、東海店、靜宜店、朝陽店、中興店、亞大店 彰化地區 彰化店 雲嘉地區 嘉義店 台南地區 台南店 高屏地區 高雄店、文藻店、屏東店 敦煌 誠品 金石堂 地點 校園 校外 百貨、購物中心 火車站、景點區、賣場 區域 校區內 都會區 都會區 交通便利區域 人潮 依照學校上課時間為主、國定假日較少 平日晚上、假日、特賣會 平日晚上、假日、特賣會 平日上下課時間 節日：校園內書坊在開學期間常有老師團購訂書。 心理變數區隔：多半是屬外語系購買自學用書。 趨勢：在英文國際化的趨勢之下，敦煌提供優良師資及教材，完整的學習浮 務。 展書堂 小學生、國中生買文具與參考書 金石堂 上班族買書休閒 敦煌書局 青年人買英文書、教材 年齡分層市場 敦煌書局的目標消費者 敦煌書局的目標消費者鎖定為大學校園學子、來台之外籍人士、英文補教界老師，以及想增進英文的民眾。 三、產品定位 敦煌書局產品種類定位 英文原文書 外文書籍 英文考試用書(全民英檢、托福、TOEIC) 教師用書 外語雜誌 世界語言書籍 敦煌書局行銷方法 行銷方法 敦煌書局 差異點 協助英文檢定相關資訊與書籍 對等點 跟一般書局一樣，也有販賣中文書籍、文具用品等 敦煌書局的產品差異性 與其他書局不同的是，敦煌書局大力推廣兒童英語教材、讀物、成人英語教材與大專英語文教材 誠品