宝典娃哈哈纯净水市场分析报告.doc

娃哈哈纯净水SWOT分析 一、行业分析及展望 饮用水行业中单纯定位高、中、低档是不确切的说法，因为很难在质量上找到卖点。固饮用水行业品牌导入容易，品牌知名度化较难。 近年来，随着我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水 华南地区气候适宜，制造业发达，属于泛珠三角区域,加外来人口达2亿多,良好的消费潜力让国内外饮料巨头无不虎视眈眈。例如怡益之争、农夫山泉在广东河源10亿建设全国最大的饮用水生产基地；加多宝斥资5亿打造高端品牌:昆仑山;鲁花入主5100等众多饮水企业的涉入，导致华南地区市场进入白热化 根据中国瓶装饮用水行业协会介绍，2009年华南地区饮用水产量达到650万吨左右。随着市场的需求增加，华南地区饮用水市场规模每年将增长一陪 。目前，华南地区水企业都在每年20% -30% 增加产能。在整个华南市场，以怡宝、农夫山泉、娃哈哈为第一集团，占据三分之一的销量；以日之泉、鼎湖山泉、华山、达能益力、景田、润田等占据着第二集团，几乎占据广东剩余的市场份额 二、华南地区饮用水企业面临的问题。 1、水资源的稀缺。以矿泉水领域为例，目前全国已勘探出4000多个矿泉水源，其中广东的矿泉水资源有1700多处，主要分布在广州的帽峰山、火炉山；深圳的梧桐山、羊台山；肇庆的鼎湖山； 惠州的罗浮山;江西的庐山;湖南的凤凰山等。而这些优质的水源地，因环境保护问题不允许开发，其余的被各大饮用水企业抢占。 2、产能的极度扩大。今年，随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟，各饮用水企业扩产扩能，产能比去年同期暴增一倍，市场竞争加剧在所难免，整个华南地区饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与激烈竞争同时带来的就是：一些规模小的饮用水企业的不正当经营。2009年-2010年，正逢华南地区饮用水多事之秋，“大品牌割据、小品牌无序竞争”的局面继续上演。 3、利润空间备受撼动。虽然今夏的高温天气，饮用水的销量必将节节攀升，但是，水生产企业的负责人都感叹“产品毛利率下降”。这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。 PET与PC都是瓶装水与桶装水的包装材料，占产品总成本的20%-50% ；同时这两种材料又都是石油化工产品。伴随着石油化工产品的涨价，直接导致了包装材料的涨价。 油价的浮动一直牵动着运输业，而运输费用又是制约饮用水行业利润的关键环节。燃油的涨价，致使运输费用的涨幅不小。随着夏季送水频繁，渠道流通的加快，运输费用给饮用水企业带来了更大的压力。另外一些企业受自身产地地理位置限制，不得不在运输成本上投入更多的资金。 4、政府监管力度不够。饮用水的生产安全，直接关系到广大消费者的身体健康，因而饮用水企业担负着更多的食品安全责任。然而有些小品牌的饮用水企业，面对暴涨的包装材料和运输费用，利润空间的急剧下降，降低了产品质量，有的甚至生产条件和产品的质量根本达不到国家标准和行业标准。而有关部门却监管力度不够，一是由于当地政府行政资源有限，执法力量不足；二是存在地方保护主义，为了当地眼前的利益，牺牲了广大的消费者利益。从第一纵队的屈臣氏、农夫山泉、怡宝、益力、乐百氏，景田等知名饮料企业及第二纵队的本土中小型饮品企业竞争犹如激烈，千招齐发，加盟、直销、强势广告力度和促销政策的推广各自攻城掠地，虽然QS认证在行业内的严格推行，但只是对行业规范的一次提升，真正做到清除行业积弊，还需职能部门加强宣传力度和监督查处力度以及消费者理性化消费意识的增强。据一份资料调查显示现行华南地区饮用水品牌达20000多种，水品牌太多市场上可供选择的空间太大，让消费者无从选择，所以下一步我们工作侧重点在质量和知名度建设上下功夫。每个饮用水企业的文化背景，效益目标上的不同取决了运作模式上的不同。我公司实力雄厚，社会资源关系良好以及饮用水生产为OEM；故我个人认为现阶段应执行以直销(样板形象,诱导作用)为主，批发为辅的销售方案。 二、饮用水行业SWOT分析 S：实力雄厚， 社会资源关系良好。 统一形象， 统一VI， 配送能力强。 W：饮用水生产为OEM含不稳定因素。 入行晚、 新项目启动，一时在行业内难以建立知名度。 市场潜在除外空白。 O：公司领导的信念取决了整个项目的顺利进行， 创知名品牌。 市场空白为市场机会点所在。 前期采用直销模式，有利于控制产品在市场上 的价值命脉。 T：行业缺乏规范，鱼龙混杂。 面临众多竞争对手。 三、销售计划的实施 （1）消费群体的锁定：因走高端品牌路线，高起点高价位不为广大消费者所能尝试，固我们的消费群体为知名工企、事业单位以