体验行销价值知觉消费情境与行为意向关系之研究—以台中地区王.pdfVIP

2009第十屆管理學域國際學術研討會論文集 壁報發表( ) 體驗行銷、價值知覺、消費情境與行為意向關係之研究 — 以台中地區王品集團餐廳為例 陳國基 修平技術學院軍訓室主任 chenkc@.tw 林孟璋 朝陽科技大學企管系副教授 mglin@.tw 摘要 隨著經濟發展，國民生活水準提升，消費者在物質滿足後，進而追求精神上的充實，所以 到餐廳除了享用美食，也重視餐廳的情境，因此業者必需設計體驗環境、營造氣氛情境，使消 費者感受消費價值，才能吸引顧客再次消費。本研究即在探究消費者在王品集團餐廳的體驗行 銷、價值知覺、消費情境與行為意向的關係，以作為業者行銷策略的參考。 本研究以 Schmitt(1999)提出的體驗行銷、Grewal et al （1998）提出的價值知覺、Belk(1974) 提出的消費情境及 Boulding et al.(1991)提出的行為意向做為研究的理論依據。採文獻探討及問 卷調查方式進行研究，運用差異分析、相關分析、迴歸分析、路徑分析等方法來驗證各構面間 相互影響關係，並檢定所探討的研究假設。 研究結果顯示：一、不同背景變項消費者之體驗無顯著差異。二、少部份不同背景變項消 費者之價值知覺有顯著差異。三、少部份不同背景變項消費者之消費情境有顯著差異。四、不 同背景變項消費者之行為意向無顯著差異。五、體驗行銷、價值知覺、消費情境及行為意向各 構面間之相關性，都達統計顯著之相關。經多元逐步迴歸分析結果，顯示體驗行銷、價值知覺、 消費情境對行為意向均具有預測力。在路徑分析方面，體驗行銷、價值知覺、消費情境及行為 意向間皆存在正向關係。 關鍵詞：體驗行銷、價值知覺、消費情境、行為意向 A-181 2009第十屆管理學域國際學術研討會論文集 壁報發表( ) 第壹章 緒論 第一節 研究動機 隨著國民所得增加，服務業中的旅館業（旅館、飯店、汽車旅館、休閒渡假村）、餐飲業 （高級餐廳、連鎖餐廳、花園餐廳、KTV 餐廳、複合式餐廳）、觀光業（旅行社、遊樂區、 渡假中心）等三大休閒產業欣欣向榮。 據經濟部統計處資料分析，96 年 8月份餐飲業營業額為 276億元（包含其他餐飲業、餐 館業、飲料店業） ，較95 年同月增加 5.00% ，累計1 至 8月營業額 2,168億元，較 95 年同期增 加 5.94% 。 以往國內博碩士論文對餐廳行銷方面之研究，多從產品、行銷策略、服務、顧客忠誠度、 滿意度、生活型態、生活作息、利益區隔等面向切入，較少從體驗行銷、價值知覺、情境因素 等面向作探討。另一方面，國內博碩士論文對「體驗行銷」研究之行業，有咖啡廳、健康俱樂 部、商店街、網站、運動品牌、表演藝術、雜誌，而較少以知名品牌餐廳為探討對象。因此， 本研究乃擴充過去學者的研究架構，擬從體驗行銷、價值知覺、消費情境觀點，探討餐廳應塑 造出甚麼樣的消費體驗、價值知覺、情境因素，才能正向增進消費者的行為意向。 第二節 研究目的 本研究以實證的方法，探討消費者在王品集團餐廳用餐後，在感官、情感、行動、思考、 關聯等方面的體驗；獲得價值知覺及交易價值知覺等方面的感受；對實體環境與社會環境的重 視程度；及是否願意再次光顧或推薦親友。亦即探討體驗行銷、價值知覺、消費情境與行為意 向之關係，祈使研究成果可供餐廳經營者參考，以提升餐廳競爭力。 本研究之研究目的歸納如下： 一、瞭解台中地區王品集團餐廳消費者對於體驗行銷、價值知覺、消費情境及行為意向之實 際情形。 二、 探討背景變項對體驗行銷、價值知覺、消費情境及行為意向等變項之影響。 三、 探討體驗行銷、價值知覺、消費情境及