深圳如何做好工业品企业调研的深度访谈-上书房信息咨询.pdfVIP

深圳如何做好工业品企业调研的深度访谈 由专家型调研人员对调研对象进行深度访谈， 是解决工业品市场调研难题的最有效方法。 可以说，深度访谈是工业品市场调研工作的核心，也是其区别于消费品调研的重要方面。 什么是工业品市场调研的深度访谈？ 就是由专家型调研人员与调研对象进行深度交流和互动， 从而使最初的假设得到验证或 排除，或从中寻找和挖掘到对解决问题有帮助和有价值的信息的一种调研方式。 深度访谈的主要特征是： 1）调研的问题复杂； 2 ）调研人员为专家； 3 ）以开放式问题 为主； 4 ）沟通的深度和互动性强。 首先，确定做深度访谈的必要性。 深度访谈的成本明显要比问卷调研和电话调研的成本高很多。 如果调研要解决的问题是 简单和明晰的， 那么可采用其他调研方式，深度访谈显然是大材小用， 并不合适。 如果调研 要解决的问题是重要和复杂的， 通过其他调研方式均无法获取所需信息， 那么采用深度访谈 就特别有必要。 其次，确定由何人来做访谈。 深度访谈用来解决复杂问题， 存在较高的专业壁垒， 这是消费品调研公司普遍感到力不 从心的地方， 也是工业品企业内一般调研人员无法胜任的。 这项工作由对工业品行业、 市场 和企业都非常了解、 富有经验的外部专家型人才来承担为佳。 之所以我们认为外部人员比企 业内部人员更有优势， 是因为考虑到被调研对象与企业一般都存在不同程度的利益关系， 导 致被调研对象在沟通上会有所保留，不能畅所欲言。 第三，选择要访谈的对象。 访谈对象的选择与调研目的和要解决的问题直接相关， 即不同的调研目的和要解决的问 题，对应着不同的访谈对象。 我们以调研目的是要解决工业品企业的品牌定位问题为例， 那么访谈对象需要涉及这些： 第一部分是企业内部人员，包括： 1）企业董事长、 CEO或总经理以及核心团队； 2 ）各 重要职能部门的领导，如营销、生产、研发等； 3 ）一线员工代表。 第二部分是客户人员，包括： 1）战略性的客户的决策层、采购层和技术层人员； 2 ）一 1 般性客户的决策层、采购层和技术层人员； 3 ）带有典型意义的潜在客户的决策层、采购层 和技术层人员。 第三部分是行业专家，包括： 1）行业协会专家； 2 ）行业媒体主编、编辑。第四部分是 重要的利益相关群体，包括： 1 ）经销商、代理商、设计院、重要供应商等。 关于工业品市场调研访谈对象的样本数量选择问题， 目前还无法像消费品调研那样做出 相对科学的数量分析， 这是一个遗憾。 根据笔者的经验， 具体的样本数量依访谈对象的有效 程度、访谈对象的组织难度、调研的预算和时间而作具体分析，目前很难做定论。 第四，拟定访谈提纲。 市场调研的科学方法应该是“大胆的假设，小心的求证” 。我们需要对调研要解决的问 题进行思考， 大胆提出各种解决方案的假设， 然后依据这些假设， 设计一套靠深度访谈去