深圳市场调查：房地产品牌价值研究的调查-上书房信息咨询.pdfVIP

深圳市场调查：房地产品牌价值研究的调查 1 什么是品牌 通俗说， 品牌是市场经济发展过程中必然会出现的产物， 是市场发育完善程度的一个重 要标志。世界著名营销大师大卫 ? 奥格威这样定义品牌概念：品牌是一种错综复杂的象征， 它应该是代表特定的组织、 产品或者服务， 并且能够准确表达它们特定的内涵。 随着商品经 济的发展，品牌的概念有了更为丰富的内涵，功能更为丰富，具体表现在： 1.1 品牌具有 “标识”属性品牌是一个复合概念， 它由品牌外部标记 （包括名称、图案、 术语等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 1.2 品牌具有沟通属性品牌是反映其所有者、使用者与顾客、利益相关者之间的弹性联 系，体现为多方的沟通关系。 经常是通过这个企业的品牌。 潜在顾客和利益相关者通过品牌 知道一个企业的存在， 并逐渐熟悉企业的产品和服务， 进而因利益行为或消费行为产生关联。 1.3 品牌具有历史属性品牌象征着历史的积淀，因而具有历史属性。企业之所以推行品 牌战略，最终目的就是通过品牌证明自己的历史，再通过历史展示自己的优势。 1.4 品牌具有资产属性所谓“品牌资产” ，指的是企业或品牌主体无形资产总和的全部 浓缩。 这种浓缩又可以以特定的形象及个性化 “符号”标识， 它是主客体之间以及主体和社 会、企业和消费者相互作用的产物。 1.5 品牌具有竞争属性在如今社会，商品经济的发展离不开竞争。市场经济体制下的竞 争主要涵盖了价值质量、 规模和品牌三个层次的竞争。 其中， 价值质量层次的竞争主要是强 调产品质优价廉； 规模层次的竞争并不意味着规模大就能成为品牌。 要形成品牌优势， 除了 要有一定规模， 产品还必须具有 “个性”。至于品牌层次的竞争则是在竞争中制胜的 “法宝”。 随着市场竞争的加剧， 产品以惊人的速度更新换代， 品牌竞争愈演愈烈， 每个行业中具备品 牌优势的产品或服务为数甚少，这些企业往往主导行业发展态势。 2 房地产品牌的内涵及其特殊性 房地产品牌，即房地产企业、产品区别于其他房地产企业、产品的标识与形象。不同的 行业打造品牌的方式也有差异。 房地产行业要诞生一个品牌必定是坚持长期经营的结果， 品 牌发展历程的特殊性决定了房地产品牌具有有别于其他行业的“个性” ：首先，基于房地产 品牌各具特色的表现形式以及品牌所有者的不同特点， 可将房地产品牌细分为各具特点且相 1 互关联的三大类型， 即房地产服务品牌、 房地产物业品牌和房地产企业品牌。 房地产品牌具 有扩散效应， 品牌一经确立， 即可从一个物业扩散成一批物业， 从单一的品牌扩散成一系列 品牌，而且品牌形象也可以逐步放大到企业形象。 房地产品牌虽具有“个性” ，但本质与其他品牌无异。它具有领导性特征、识别性特征 和价值性特征， 这是普通品牌都具有的特性。 同时，房地产品牌也具有一定的异质性， 是长 期使用且不可移动的， 而且受行业政策的影响， 房地产品牌同时也具备了不同于其他品牌的 “个性”，具体来讲这些“个性”主要体现在以下几点： 2.1 影响房地产品牌发展的客