《国际营销学》海潮摄影艺术.pdfVIP

第 1 页 第一章　　国际营销概论 随着 国际投资 的扩大及 国际贸 易的发展 ，企业 国际化和经济 全球化加速，争夺 国际市场的竞争 日趋激化。当今，任何国家，不论 是大 国还是小 国，社会主义 国家还是资本主义 国家 ，发达 国家还是 发展 中国家，在取得本 民族经济增长和发展过程 中，都已置身于 国 际经济的紧密联系之中，参与国际分工，加入 国际市场 。 国际营销学 （ ）是市场营销学的延伸 和发展 ，是一 门研究企业如何满足国外消费者和客户需求 的科学 。 研 究怎样满足 国外客户 的需求 ，首先必须分析企业所面 临的国际 市场外部环境和 自身的优势劣势，规避威胁 ，把握商机，制定出切 实可行的营销战略以指导企业 的整体营销活动 。只有这样 ，才能使 国外客户及时获得所需的产 品或服务 ，得到更大的满足，同时企业 也才能取得最佳 的经济效益。 第一节　　　　国际营销学的研究对象 一 、国际市场营销 的概念 任何企业都与市场存在着千丝万缕 的联系 。市场不仅是企业 生产经营活动 的起点和终点，是企业与外界建立协作关系、竞争关 系的传导和媒介 ，也是企业生产经营活动成败 的评判者。企业作为 市场 系统 中的机体 ，只有通过适 当的营销活动 同市场系统保持输 入输出关系，进行物资、劳务、信息的交换或置换，才能求得生存和 发展 。 第 2 页 市场营销译 自英文“ ”一词 ，原意为实现消费供求 的 经 济 行 为 或对 环 境 变 化 作 出反 应 的动 态 过 程 。人 类 社会 出现 市场 已有 几千年 的历史 ，市场 营销活动 也早 已存在 。但将 市场 营销作为 一 门独立 的学科进行研 究 ，始于本世 纪初 ，距今 不过 百年 时 间 ，这 一 期 间 ，随着 生 产 力和 经 济 规 模 的增 长 和 扩 大 以及 企业 营销 实 践 活动 的发展 ，市场营销 的含义在不 断扩展和深化 。 本世纪初 ，市场 营销主要 限于推销和促销活动 ，营销不过等 同 于推销或促销 ，其认识相 当偏狭 。随着社会产 品的增加及 企业 营销 活 动 的发 展 ，市 场 营 销 的含 义 也 随 之 扩 大 。美 国市 场 营 销 协 会 年 对 市 场 营 销 的 定义是 ： “市场 营销是 引导货物和 劳务从生产者流 向消 费者或用户 的企业商务活动过程 。”此定义尽管突破 了 “营销 ＝推销 （促销 ）”的 认识 ，但 仍失之于偏颇 。把 企业 的营销活动局 限于从产 品的生产 活 动 结 束 时开 始 ，到 把 商 品送 到 消 费者 或 用 户 手 中便 告 结 束 这 一狭 隘 的流 通 领 域 ，未 能全 面 概 括 和 准 确 表 达 现代 企业 营销 活动 的全 过程 。事 实上 ，企业 营销活动不仅包括 企业 引导产 品或劳务 到消 费 者或用户手 中这一过程 ，还包括 企业 的售后服务和产 前活动 。正如 后 来 美 国学 者 菲 利 普 · 科特勒 （ 高度概括 的那样 ： “市场营销是通过交换程序来满足人类需要与欲望的人类活动 。” 二 、 国 际 市 场 营 销 的 理 论 第二次世界大战后 ，国际投资与 国际贸易迅速发展，生产 国际 化 、资本 国际化程度不断加深 ，市场营销活动在空间上打破 了国家 界 限 ，使 市场 需 求 的满足从一个 国家 内部扩展 到 国外 ，促使营销活 动从 国内市场进人 国际市场 。随之 ，国际市场营销 问题 引起许 多 国 家 的广泛 兴趣 和普 遍 重 视 ， 国际市场 营销 管理 理论 由此 开始 逐渐 形成 ，并愈来 愈被 企业接 受和运用 。本世纪 ６０年 代 末 ７０年代初， 西 方 发 达 国家