01 简单对应分析方法.pdfVIP

第一讲 对应分析方法与对应图解读方法——七种分析角度 对应分析是一种多元统计分析技术，主要分析定性数据Category Data 方法，也是强有力的数据图示化 技术，当然也是强有力的市场研究分析技术。 这里主要介绍大家了解对应分析的基本方法，如何帮助探索数据，分析列联表和卡方的独立性检验， 如何解释对应图，当然大家也可以看到如何用SPSS 操作对应分析和对数据格式的要求！ 对应分析是一种数据分析技术，它能够帮助我们研究由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联 系。交互表的信息以图形的方式展示。主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类 别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。适用于两个或多个定类变量。 主要应用领域： • 概念发展 (Concept Development) • 新产品开发 (New Product Development) • 市场细分 (Market Segmentation) • 竞争分析 (Competitive Analysis) • 广告研究 (Advertisement Research) 主要回答以下问题： • 谁是我的用户？ • 还有谁是我的用户？ • 谁是我竞争对手的用户？ • 相对于我的竞争对手的产品，我的产品的定位如何？ • 与竞争对手有何差异？ • 我还应该开发哪些新产品？ • 对于我的新产品，我应该将目标指向哪些消费者？ 数据的格式要求： 对应分析数据的典型格式是列联表或交叉频数表。 常表示不同背景的消费者对若干产品或产品的属性的选择频率。 背景变量或属性变量可以并列使用或单独使用。 两个变量间——简单对应分析。 多个变量间—— 多元对应分析。 案例分析：自杀数据分析 上面的交互分析表，主要收集了48961人的自杀方式以及自杀者的性别和年龄数据！POISON （毒药） GAS （煤气）HANG （上吊）DROWN （溺水）GUN （开枪）JUMP （跳楼）（我们就不翻译成中文了，读 者可以把六个方式想象成品牌或别的什么） 当然，我们拿到的最初原始数据可能是SPSS 数据格式记录表， 其中，性别取值1-male 2-female，年龄取值1-5，分别表示不同年龄段。 要回答的问题是： 1-不同性别的人在选择自杀方式上有什么差别？ 2-不同年龄的人在选择自杀方式上有什么差别？ 3-不同性别年龄的人在选择自杀方式上有什么差别？ 我们首先，把性别字段乘上10加上年龄字段生成新字段sexage，取值是11-15，21-25 ，然后分别用M/F 和年龄组中值代表Sexage 字段的变量值标，这样我们就可以进行简单对应分析了！ 现在问大家，如果你看到上面的6×10的矩阵-列联表，你能看出什么差异？ 现在我们采用SPSS 软件进行对应分析！ （我现在用的是SPSS17.0多语言版本，前两天听博易智讯的人说，现在SPSS 已经有18.0版本了，不 过从对应分析方法角度我还是希望用11.5版本，因为可以自己拆分重新组合修改图形，现在的版本是图片 了，不能随心所欲的修改，不爽！） 分别定义好行列变量以及它们的取值范围！ 对应分析中，6×10的列联表（交互表）可以得到行列维度最小值减1的维度，我们看到第一维度Dim1 解释了列联表的60.4%，第二维度Dim2解释了列联表的33.0%，说明在两个维度上已经能够说明数据的 93.4%，这是比较理想的，当然我们也可以看卡方检验等！ 下面我们主要解释如何解读对应图 首先对SPSS 分析得到的对应图进行修饰和编辑，在零点增加两条中线！ 解读方法： 1-总体观察： 我们从图上左右可以看出，左边全部是M* ，男性，右边F*全部是女性，说明男女有显著差异；同时 看横轴中线上方都是年龄大的，下面都是年龄小的，说明年龄有差异；这样就一目了然看出和回答了前两 个问题； 2-观察邻近区域 我们从图上可以看出，老的男性比较喜欢HANG ，GAS 和GUN 是年轻男性的偏好；老的女性比较喜 欢DAWN ，年轻的女性比较偏好POISON ； 3- 向量分析——