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影视作品中隐性广告法律问题探究［摘 要］ 现在，影视作品中的隐性广告如火如荼，从积极的意义上来说，这是时代转变的必然结果。但另一方面，其逐步盛行的过程中出现了诸多问题，引发越来越多的质疑，其症结所在还是由于我国目前缺乏植入式广告的相关立法所致。只有适时制定法律，才能实现电影与广告的共同发展。本文将从法律角度对影视剧作品中的隐性广告进行深入分析。 ［关键词］ 隐性广告；植（置）入式广告；影视作品 现代社会，广告无所不在，就像影子一样“伴随”在人们的左右。据统计，一个人每天要接触到大约3 000条的广告信息。当海量广告疯狂涌现时，人们也日渐抵触，广告效果衰退。美国著名商人约翰?华纳梅克曾经说，在我所投入的广告费中，至少有一半是浪费了。因此一种新的广告运作模式——隐性广告诞生了。 隐性广告又称植（置）入式广告(Product Placement)，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。营销学中称植入式营销(Product PlacementMarketing)。简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众，以达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播境界。 一、影视剧中隐性广告的发展概述 电影、电视是20世纪最具影响力的一种大众文化，它们以丰富多彩的形式反映着人类社会生活和内心世界，以最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，成为产品最有效的广告宣传。世界上最早的电影置入式广告出现在1951年《非洲皇后号》(The African Queen)中，男女主角有畅饮戈登杜松子酒的镜头及其商标。而1982年《外星人》是电影隐性广告发展的里程碑，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。此后影视作品中的隐性广告越来越受到世人关注。 我国的电影隐性广告起步较晚,1990年前后《编辑部的故事》首次采用类似植入广告的表现形式。随着中国影视的发展，隐性广告得到了长足的发展。《没完没了》首开电影隐性广告的先河。之后，《少林足球》中有三菱车的出现；《无间道》中有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身。2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，片中摩托罗拉手机的铃声响遍大街小巷。《天下无贼》更是把电影隐性广告发挥到极致，嵌入的隐性广告品牌达到14个。中央电视台的春节联欢晚会也大量植入商业广告。总之，影视剧中的“隐性广告正以不可挡之势和日渐其新其貌冲着业界”。 二、隐性广告的法律缺陷 植入广告在影视作品中的普遍，这是时代和社会进步的体现。但我国在这个领域的管理是一个空白，现行法律也存在着规范漏洞和盲点。 （一）影视剧中隐性广告的“隐蔽性”与法律规定中广告的“可识别性”产生冲突 《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。《广告法》明确规定广告应当具备可识别性，所谓“可识别性”，指的是广告应当与非广告信息相区别。 作为新兴的广告方式，植入式广告与以往的广告最大的区别在于——从显形转变为隐性。不再通过传统的直白诉求模式唤起受众，而是通过精心策划将产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众视野，轻而易举地突破受众的心理防线。比如在影片《手机》中，角色所使用摩托罗拉手机，和男主角到哪里都开着的宝马汽车，无所不在的它们是广告？是陪衬的道具、背景？还是故事情节？观众显然无法明显区分。 严格地讲，影视剧中的隐形广告并不具备我国广告法所规定的“可识别性”，因而这种广告形式目前在国内是没有合法地位的。现行广告法对影视隐性广告不具有法律的约束效力，同样也缺少了相应的法律支持。无论是植入广告还是软广告，这些说法在我国广告法中都没有严格界定。影视剧中给某商品或商标一个镜头，只是我们主观判断它是广告，广告法只对商业广告起作用，没有法律依据来判断。完全可以推诿说是出于艺术创作需要，因为并没有介绍产品信息，原因倒也冠冕堂皇。如果出现产品推介广告语，可视为广告法之广告。但只要不恶性贬低其他同类商品，也没有违法之嫌。就算有违法行为，由于我国广告法没有相关的操作细则，对很多违法行为没有现实的处罚方式；而且往往是不告不管。如果不进行完善，将有越来越多的法律擦边球。 （二）影视剧中隐性广告的不可选择性与民法的