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浅议电视广告中间接信息［摘 要］本文论述了间接信息在广告传播中的作用,以及如何有效运用间接信息(色彩、音乐、情节等)拓展广告信息内涵,使其在有限的时段传达更为丰富的内容，更好的占据市场先机。 ［关键词］电视广告；间接信息；抢占市场；信息增值；传播效果 ［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0117-02 电视广告已经成为电视媒体不可或缺的部分。只要打开电视,我们很快就会被无数广告湮没其中。如何在众多广告中脱颖而出,占据市场先机呢？电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统,通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统,利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素,使受众形成感觉信息。一般而言,人们往往注重直接信息的传播,忽视间接信息的挖掘。其实,正是这些间接信息扩大了电视广告的信息张力。在直接信息平台化的当下,只有调动好间接信息才有可能营造出更为广阔的信息空间。因此,挖掘广告间接信息潜能,实现信息增值,对增加有效传播具有重要的现实意义。 1 间接信息具有增值作用 回顾电视广告不难发现,有些广告让受众感到单调、乏味,有些广告却显得生动、形象,甚至能够激发人们联想,达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸置疑,直接信息是否明晰、准确,直接影响广告的传播效果,然而,间接信息的合理使用,却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵,丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增值,是因为在传播领域,不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素,会在自身知识、经验、情感基础之上,运用联想赋予广告新的内容,产生了信息的增值作用。中央电视台曾经播过一则飞利浦音响的广告,其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐,如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体,传递一种多意蕴的新内涵,在不同听众的内心深处生发开来,挥之不去。将人们通过解读广告音乐,得到商品之外的信息,领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧,产品同质化严重时,独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。而间接信息具有的较强涵盖力,在激发人们产生联想的同时,能够拓展广告信息的外延空间,满足人们深层欲望,从而充分发挥电视广告的潜能。 2 间接信息的扩展运用 2.1 字体 电视广告的设计,离不开字体选择。不同字体反映不同风格,有的飘逸潇洒,有的圆浑敦厚,有的刚劲有力,它们传递着不同的信息。广告文字和字体是广告的重要组成部分。一方面,观众是通过广告文字来了解广告内容。而广告文字是决定广告版面视觉效果的重要因素,因而广告文字不宜太多,要力求简明精练。另一方面,字体选择的目的是使文字同广告内容及形式相呼应,增强广告的效果。这里还有与品牌标准字体相融合的问题。大多数品牌都有自己标准字体,电视广告只能在此基础上外展,比如，五粮春酒的广告,五粮春酒的标准字体为隶书,故而广告前部分的配诗也搭配使用了隶书,使得整体风格符合品牌形象的要求,也使观众更好领会到五粮春历史悠久的隐藏内涵。 2.2 色彩 色彩是广告表现的一个重要因素,广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。马克思说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”广告色彩对商品具有象征意义,通过不同商品独具特色的色彩语言,使消费者更易识别和产生亲近。现代色彩学的一大突破,就是确定了色彩除了名称之外,尚能传达鲜明的内涵。比如，红色代表热情，白色代表纯洁，灰色代表高雅，紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时,经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验,使色彩富有人性和情调,从而具有一定的象征,形成与主题接近的联想。像食品广告中,偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然,这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身,人们一看到黄色,往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的橙汁和可口的香酥食品。而蓝色多用于机械科技领域,成为汽车、通信行业的宠儿。如果产品针对的消费人群是年轻人,像美特斯邦威那样选择炫亮闪烁的色彩是明智之选。 2.3 情节 情节之所以出现在广告中,是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用,或者缺乏较强的视觉冲击力,情节作为一种辅助手段应运而生。当然,在广告中情节本身也传达一定的间接信息。南方黑芝麻糊电视广告片中有一个情节,给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺,就是这个不经意的动作,颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、