市场营销第四章课件概要.pptVIP

第四章 市场竞争战略 本章结构 第一节 市场竞争分析 市场竞争是指不同的利益主体为在市场上多去有利地位而进行的竞争。 市场竞争的目的在于追求利益，实现利润。 波特的五竞争力模型 一、同行业激烈竞争的威胁 竞争者数量 产品特征和转换成本 固定成本 行业增长速度 退出壁垒 二、新竞争者的威胁 政府政策 政府在准入许可、质量、安全及环保等方面的政策规定和限制 构成新竞争者的进入壁垒。 规模经济 规模经济是指随着产量的增加 平均成本递减的经济现象 规模经济使具有较大生产规模的企业具有成本方面的优势。这就意味着 如果新进入者无法实现更大规模 就将处于不利的竞争地位。 转换成本 在转换成本很高的情况下 新进入者往往要耗费较高的代价弥补消费者的转换成本以吸引购买者。 产品差异 产品差异主要是指顾客对产品质量或商标信誉重视程度不同或形成的产品间的主管差别。广告、售后服务、行业地位等产品差异 构成新进入者的重要进入障碍。 资本要求 某些资金密集型行业的进入需要较大的初始投资 如铁路 钢铁 石油开采等行业 对于缺乏资金的新进入者构成进入壁垒。 分销渠道 分销渠道的建立需要耗费较高的成本 原有的分销渠道一般都是为已有企业服务的 新进入者需要作出较大让利才能利用原有的分销渠道。 三、替代产品威胁 替代品的价格：替代品的价格水平越低，约束作用就越强。 用户的转换成本：用户改用替代的转换成本越低，约束作用就越强。 四、顾客议价能力加强威胁 购买数量 产品性质 顾客特点 市场信息 五、供应商的议价能力加强威胁 对货源的垄断程度 如果货源由少数几家厂商控制或垄断 供应商就处于有利的竞价地位 就有能力在产品价格、付款时间、结算方式等方面对买方施加压力 索取利益。 用户特征 如果买方是供应商的重要客户 供应商就会采取积极措施搞好与客户的关系 比如合理的定价 优惠的付款条件 提供各种形式的服务等 以争取稳定的客户关系或长期的供货关系。如果该买方不是供应商的重要客户 供应商则具有较强的议价能力。 产品特点 如果该供应商的产品缺乏替代品、该产品对于买方十分关键 或者产品具有较高的转换成本 供应商就处于有利的竞争地位 拥有更强的议价能力。 第二节 市场竞争对手分析 二、分析竞争者 分析竞争者的步骤 （一）分析竞争者的目标 每个竞争对手都有其明示或暗示的竞争战略。企业竞争战略是指导企业在经营活动中实现目标、投入资源以及采取应急措施的方案。战略的差别表现在目标市场、产品特征、技术水平、价格、销售范围等方面。 在评估竞争对手的优势和劣势时，通常用SWOT方法。 SWOT是四个英文单词的首字母缩写，即企业内部条件的优势（Strength)及劣势（Weakness)和外部环境带来的机会（Opportunity）及威胁（Threat)。SWOT分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部资源（优势和劣势）和企业外部环境（机会和威胁）的“匹配”。 SWOT分析示意图 （四）估计竞争者的反应 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 （五）企业选择对策 强竞争者与弱竞争者 多数企业认为应以较弱的竞争者未进攻目标 因为这可以节省时间和资源、事半功倍 但是获利较少；反之 有些企业认为应以较强的竞争者未进攻目标 因为这可以提高自己的竞争力并且获利较大 而且即使强者也总有弱点。 竞争者与本企业相似程度的大小 多数企业重视同那些与其极度类似的竞争者对抗并力图摧毁对方 但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。 “良性”竞争者与“恶性”竞争者 每个行业都包含“良性”和“恶性”竞争者。一个企业应该明智地支持好的竞争者 攻击坏的竞争者。 “良性” 竞争者特点：租售行业规则；对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；依照与成本的合理关系来定价；把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；推动他人降低成本 提高差异化；接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。 “恶性”竞争者特点：企业花钱购买而不是靠自己的努力去赢得市场份额；敢于冒大风险；它们的生产能力过剩但仍然继续投资；它们打破了行业的平衡。 第三节 市场竞争战略 扩大市场需求总量 保护市场占有率 提高市场占有率 正面进攻 正面进攻 就是集中全力对对手的主要市场针对进攻 即进攻对手的强项而不是弱点。 正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手 才有可能成功。正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费 使产品成本降低 从而以降低价格的手段向对手发动进攻 这是持续开展正面进攻战略的基础之一。 侧翼进攻 侧翼进攻 就是集中优势力