第5555章广告战略计划.PPT

三、传播纲要 ·问题。营销传播能解决的问题是什么? (定位、重新定位、提高顾客忠诚度、增加顾客涉入度、引起好感，等等。) ·目标受众。营销传播的对象是谁? (品牌忠诚者、重度使用者、稀客、竞争者的使用者, 等等。) ·品牌定位。品牌的重要特征是什么?主要竞争优势是什么？本品牌定位与竞争者的关系是什么? ·品牌要件。品牌精髓、品牌个性和品牌形象。 ·传播目标。对于我们所传播出去的信息，我们希望受众作出什么样的反应?(感知、知识、情感、象征意义、态度和信念、行动) ·消费者内在需要。是什么刺激了目标受众? 目标受众与产品种类、品牌关系的“主要事实”是什么？ ·建议或销售主张。诚实的人们会怎样考虑煽动方式的营销传播给生活带来的变化？ ·证据：相信销售主张的理由是什么？ ·创造方向：你怎样能最好地激励顾客以作出预期反应？我们如何才能最好地表述出来? ·媒介要件：我们应该在什么地方和什么时间传播出来？ 客户策划者的个性特征 对影响人们行为的因素有好奇心以及善于思考人们做事的方式。 ·敢于怀疑，而不以貌取人。 ·能够从不同的角度来思考一个问题却又不会忽略大环境——一个具有创新性思维并进行批判性思考的思想者。 ·选择型信息搜索者——希望获取所有形式和各种来源的信息，成为一个信息灵通之人，拥有广泛的兴趣。 ·能提出一个创意，并能给出预期效率和效果的合理推测。 ·不依赖人口统计因素，就能描述某一目标受众。 ·能读懂数据——能使用数据, 并将数据的意义视觉化，以及能够提出假设并且从数据中得出结论。 ·善于团队合作：能够鉴别并使用其他团队成员的材料；知道什么时候施压，什么时候放松。 ·一定要喜欢非正式的、宽松的工作环境（餐桌，酒吧）。 ·能够对付批评和不同意见；不要封闭自己、处处提防或疑心重重。 第四节整合营销传播策划 整合营销传播策划的基本轮廓与广告策划相似，不过差别就在于策划的范围以及所涉及的各类营销传播的范围。 整合营销传播策划与广告策划有3个主要不同之处： 利益相关者、 接触点、 目标。 一、利益相关者 整合营销传播策划中的目标市场不仅仅包括消费者。利益相关者（Stakeholder）指的是与企业或品牌成功攸关的任何群体。这些受众包括可能影响企业产品的购买以及公司营销策划能否成功的所有人。 消费者，股东，员工，社会大众，媒体等 广告主要针对消费者受众 二、接触点 整合营销传播策划用于使一个消费者、其他利益相关者与一个公司或品牌的接触最大化。联络点（Contact points）也称作接触点（touch points），即一个消费者与品牌接触的所有方式和地点；所有能把有关品牌信息传播出去的地方。应记住的一点是，一个品牌的有所为和有时的有所不为，都是在传递信息。 广告影响消费者，主要通过媒体 三、目标 IMC整合营销传播目标是与各种营销传播方式产生的效果联系在一起的（关系营销）。 所有的各种营销传播工具都自己的优点和缺点。例如，你可使用PR来公布一件有新闻价值的事情；你可使用SP刺激消费者即刻反应。因此，整合营销传播策划应与所有营销传播工具的一套深化战略的相关目标一起运作。 而广告的目标主要集中在劝服性艺术化信息传播上。 营销传播工具 主要目标 公共关系 发布新闻；影响态度和意见；可信度和好感度最大化；建立、改善与利益相关者之间的关系 对消费者促销 激发行为；引起即时反应、强烈需要、欲望和动机；奖励行为; 激励参与和加强联系；通过渠道商形成“拉力” 贸易促销 得到企业认可；通过渠道商形成“推力”；促进合作；增强销售力、激励经销商和分销商 POP 增加即时销售额；增强卖点的吸引力；引起兴趣；刺激立即购买；鼓励试用和冲动购买 直接营销 刺激销售；引起个人兴趣和加强联系；提供信息；产生认同和信念 赞助和事件 建立知晓度；提供品牌体验、品牌参与、互动以及涉入的机会；引发兴奋 包装 增加销售；增强卖点的吸引力；传递产品信息；提供品牌提示 特制品 加强品牌认同；连续不断的品牌提示；提高消费者满意度：鼓励重复购买 课堂作业 请以*****为目标受众， 为梅山黑茶做一个广告策划。利用传播纲要草案，列出每一步你的战略决策，理由及具体方案。 广告战略策划 营销战略和广告战略是从从大量的可选方案中筛选而出的，尽管在广告战略中往往没有完全正确的方法，但如果你了解了广告是如何起作用的，你或许能够找到最好的战略去实现目标。本章将讲述战略策划以及在业务、营销、IMC和广告策划中的基本策划决策，除此之外，还将介绍客户策划的概念，以及客户策划在确定影响信息战略和媒介战略选择的消费者内在需要的主要作用。 本章要点 1．区分战略策划中的目标、战略和战术之间的不同。 2．明确一个广告策划中的6个基本决策。 3．解释客户策划的作用。 4．概括一个IMC策划的主要内容