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课题四 分析客户的商业价值 知识（技能）框架图 课程目标 任务导入 A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重： （1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前； （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。 任务分析 一个企业不应该试图去满足每一个客户的需求，而应该进行价值细分，区分出对其盈利贡献程度的不同并据此加以区别对待。并不是所有的客户都是我们的上帝，通常来说20%对客户创造80%的业绩，只有他们才是企业真正的上帝。这就要求企业对客户的商业价值进行比较和分析，从中发现最有价值的客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，实质是损害了20%优质客户的利益，还模糊了企业对市场定位，模糊了消费者对企业对认知。美容会所A，要想解决其当前存在的主要问题如下： 一是继续保持正确对经营思路，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，提高客户服务质量： 二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户； 三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。 主要知识和技能 1：客户价值理论 如何理解营销学意义上的价值? 主要知识和技能 1：客户价值理论 客户价值理论1:载瑟摩尔的客户感知价值理论 主要知识和技能 1：客户价值理论 客户价值理论2:劳特朋（Lauteborn)的4C理论 主要知识和技能 1：客户价值理论 客户价值理论2:科特勒 的客户让渡价值理论 主要知识和技能 2：客户价值的驱动分析 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的 抽象概念。 主要知识和技能 2：客户价值的驱动分析 主要知识和技能 2：客户价值的驱动分析 主要知识和技能 3：客户商业价值的分析 首先，客户商业价值是以客户为载体。它体现了特定客户对于某企业盈利水平贡献程度的大小。 其次，客户商业价值最终将转化为企业的经济价值。它包括了客户自身购买以及影响他人购买来为企业而最终可以为企业带来经济价值。 再次，客户商业价值是一种总体性的价值，它是客户直接商业价值和潜在商业价值的总体。客户直接商业价值是指客户的购买活动为企业带来的直接财务收益。客户潜在商业价值是指客户从企业购买所有产品和服务所能给企业带来的声誉、学习、未来增量购买等带来的无形收益。客户商业价值不仅包括了客户当前实际能为企业带来收益，而且也包括了客户为企业盈利的隐形贡献程度。 最后，客户的商业价值是以付出一定成本为基础的相对经济价值。客户商业价值的实现，需要企业对之吸引、获取、发展、维系，这些都需要一定的成本。 主要知识和技能 3：客户商业价值的分析 运用客户商业价值的构成，谈谈招商引资项目中客户的选择 主要知识和技能 4：客户商业价值的计算 如何区分不同客户商业价值之间的关系？ 主要知识和技能 4：客户商业价值的指标体系 目前，人们对于客户商业价值的定量计算主要采取两类方法：一类是关 键指标法，即根据某些关键指标确定客户商业价值的大小；另一类则是 综合评价法，即将多种指标结合起来综合评价客户商业价值的大小。 主要知识和技能 5：客户商业价值的区分 步骤 （1）选定客户商业价值的计算方法。即确定使用关键指标法还是综合评价法，并在此基础上确定评价指标。 （2）搜集评价所需相关数据。 （3）利用上述选定计算方法算出客户商业价值并对之加以排行。 （4）进行客户分组，即根据分值将客户商业价值分为若干等级。 （5）输出区分结果。 主要知识和技能 5：客户商业价值的区分 （1）VIP客户的管理策略。VIP客户应受到重点关注和保护，他们是企业竞争对手者竭力要抢夺目标，企业应对这类客户采取特殊的服务策略，降至视为上宾，使其享受到企业最优质的服务。 主要知识和技能 6：客户生命周期 主要知识和技能 6：客户生命周期 客户流失的原因分析：一是主动放弃的客户，由于企业产品技术含量提高，升级换代，目标客户群体发生以身试法，从而主动放弃部分原来的客户；二是主动离开的客户，由于对企业的产品和服务感到不满意，并通过抱怨或投诉后仍未得以解决，客户会转投向竞争对手；三是被挖走的客户，