基于客户价值的中间商客户关系模式分析..doc

基于客户价值的中间商客户关系模式分析 张梅梅，方军 华北电力大学工商管理学院，河北保定，071003 Zmm1976@126.com 摘要：将中间商作为企业外取客户资源则他们之间存在着客户关系，则中间商客户价值则成为刻画企业和中间商之间关系模式的重要依据。论文首先分析中间商客户当前价值和潜在价值的变化，然后确定了二者是影响客户关系发展的关键因素，最后依据关键因素的变化划分了客户关系发展阶段和模式，结论可为企业管理众多中间商提供理论基础。 关键词：中间商客户，客户关系模式，客户价值 1.引言 生命周期被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展过程一个生命周期通常诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。将生命周期理论引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同[1]客户关系阶段划分是研究客户关系生命周期的基础Ford（1980）关系预备早期发展长期意向终极关系五个阶段[2]Dwyer等人（1987）强调渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程买卖关系的发展一般要经历认知、考察、扩展、承诺和解体五个阶段[3]。Jap和Ganesan（2000）参考Dwyer五阶段模型，将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段[4]。Skarmeas等（2007）认为关系质量主要由信任、承诺和满意构成[5]。关系承诺实质是渠道交易伙伴期望维持与另一个成员关系的态度。王泽华提出了关系承诺价值概念及计算模型据此改进了关系生命周期阶段划分指标[6]Pfeifer和Carraway（2000）[7]。陈明亮（200）[1]。 王泽华产品价值服务价值情境资源价值和谐价值[8]t1→t2→t3-△→t3→t3+△→t4→t5的变化，其当前价值Vd的变化为：负值→低→高→高→低→低→低，如图2所示。 （2）潜在价值变化曲线图 随着时间t1→t2→t3-△→t3→t3+△→t4→t5的变化，其潜在价值Vq变化为：高→高→高→高→低→低，如图3所示。 3关系生命周期阶段划分指标的确定 企业选择与中间商建立客户关系的前提是该中间商客户潜在价值较高。如果潜在价值较高，企业感知到中间商客户会给企业带来较大价值，中间商客户认为企业也能给自身带来收益，那么双方建立客户关系。随着客户关系的发展，双方学习和交易成本降低，双方感知到的价值内容越来越丰富。但因企业和中间商客户之间存在着利益分配、渠道冲突等方面问题，所以它们之间的关系不可能一成不变，而是随着时间的推移变化所经历的生命循环过程生命周期 （1）考察期指得是中时间t1前的阶段，这时期Vq高，Vd负值。期双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。战略要求，是否适合与对方建立持久的客户关系。这个阶段只存在着考察关系，中间商客户还没有致力于新产品或业务的营销，其潜在价值的判断要依靠其的表现而确定，这种情况一般是针对新用户的。对于老客户再恢复关系考察期的当前价值虽然是负值，但是因为双方有过合作经历互相了解比较深，所以获取成本要相对于新客户来说少的多，其潜在价值的判断会以客户以前的表现为基础再加上新增价值为辅考察。观察到在实际的中间商客户市场中，获取新客户才是主流，老客户流失是因为双方感知到获得收益价值太，再次恢复关系的可能性较小本文研究的中间商客户关系主要指和新中间商客户的关系。对于新客户来说，考察期的潜在价值主要是定性判断。 2）儿童期用ft）表示客户价值函数，t1→t2客户关系刚刚建立，中间商客户在产品、市场、服务等方面还处于阶段，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，客户价值增长速度f＇虽然在增长，但是增长速度变化f＂不是特别快，则这个时期客户价值ft）是以递增的速率变化。其潜在价值的变化是高→高变化，正常情况下其当前价值Vd的变化为负值→低变化t1→t2时期类似于人成长过程中的“儿童期t2→t3-△是客户关系的快速发展期，双方在这一阶段，从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，中间商对用户特点的把握比较明朗，市场需求增加，创造的客户价值增值，企业和中间商双方间的信任增加，并且随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加。双方决策人在特定的管理情境下感知到的客户价值获得高速提升，客户价值增长速度变化f＂比较快。的变化当前价值Vdt3-△→t3→t3+△是客户关系发展的最高阶段，在t3-→t3→t3+△阶段，双方感知到来自对方的价值都满