国内体育品牌市场化、国际化战略的对策性研究.pdfVIP

第25卷 第1期 邢 台职 业 技 术 学 院 学 报 V_0I．25 N0．1 2008年2月 Journal ofXingtai Polytechnic College Feb．2o08 国内体育品牌市场化、国际化战略的对策性研究 朱云波 ，程志杰2 (1石家庄经济学院体工部，河北石家庄050031；2．邢台职业技术学院体育工作部，河北邢台054035) 摘要：针对国内体育品牌十项指标进行讨论分析，以便人们更进一步了解认识国内体育品牌所 要具备的条件与内涵。在发展我国体育品牌的同时，积极向世界体育品牌看齐。 关键词：体育品牌；市场化；国际化 中图分类号：G818．4 文献标识码：A 文章编号：1008--6129(2008)0l—O086_-03 中国加入世贸组织，越来越多的世界名牌体育商品涌入中国市场，同国内名牌体育商品展开了激烈 的竞争。当耐克、阿迪达斯、彪马等这些运动服装、运动鞋席卷中国市场的时候，谁能料到这些体育用 品品牌几乎在几年的时间里，挤垮了国内许多老牌子。在我们认真反思营销策略、广告设计、产品质量、 服务信誉、售后服务、诚信经营上存在的不足之处之后，再反过头来解析世界体育品牌所具备的标准与 内涵，对评估我国体育品牌更加具体与实际，为向国际体育品牌的方向发展提供理论依据。 一 、 目前我国体育品牌发展的现状分析 对我国体育品牌所存在的主要问题进行深入的探讨与分析，结果发现主要表现在以下几个方面： 1．品牌意识较差。大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业，均努力在如何提高品牌知名度上大做 文章，以期获取轰动效应，反而在产品质量、产品定位、消费市场细分方面模糊不清，仍采取“摸石头过 河”的发展模式。同时，品牌在某种程度上仅仅是一种标志的象征，还没有形成代表企业产品或服务的感 性文化形象。而且，更没有成为企业内部组织、企业员工在价值观念上的联系纽带。 2．市场调查、营销管理重视不够。根据20世纪9O年代初的统计，国外几乎所有大公司均有正规的 市场研究部负责调查、预测、咨询等工作，并且在进入每一个市场之前都对其进行调查。而国内企业市 场研究少，对消费者研究少，结果当一种产品滞销或者积压，企业才感到措手不及，想开发新产品，市 场潜力又不可预测，不敢决策，造成生产和市场、消费脱节。更为严重的是企业跟风，不顾自身发展实 力，市场中有利益就蜂拥而上。 3．市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时 间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质低伪劣产品提供了生存的条件。 同时，由于体育品牌特别是竞技体育所用的器材、仪器、设备、服装等，因与运动成绩和人身安全有密 切的关系，所以在标准、工艺、材质、检测等方面都必须严格控制，而我国对体育品牌业的标准化工作 由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计 量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品 投产和销售。加强行业规范，各种检测、审查标准的制定与实施，已经到了迫在眉睫的地步了。 二、体育品牌市场化、国际化指标解析 体育品牌，是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的得到社会公认的，与同类体育品牌比较，具 有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。体育品牌市场化、国际化十项 指标是衡量一个体育企业生产的产品是否能进入世界体育名牌用品具体的十项综合参数，它是评估体验 一 个体育用品企业综合财力、经营水平、营销能力、国际市场份额、商标法律效力等较为全面的指数。 1．产品具有较大的市场份额。即是体育用品企业生产的产品不仅在商标出生地占有50％以上的市场份 收稿日期：2OO7—1O一3O 作者简介：朱云波(1970一)，河北承德人，石家庄经济学院体工部，讲师。 86 邢台职业技术学院学报 2008年 第1期 额，而且在国际市场上占有25--30％市场份额，像耐克、阿迪达斯两家所生产的运动服装、运动鞋系列， 几乎占了世界35％的市场份额，其中“耐克”在1997年的销售金额达到62-38亿美元。