客户关系管理的三个关键——以汇丰银行为例.pdfVIP

一 ‘ Consultation企韭髑 营销管理 _。一一。一一◆ ≯ 户的统计信息来判断客户的生命价值，这些信息包括 电话银行 (客户打入与客服中心主动拨出)等成为汇 性别、年龄、职业、工龄、收入、家庭角色、家庭规模 丰渠道的重要组成部分，这些新渠道可以为客户提供 等。客户忠诚度是一项很难衡量的综合性指标，在汇 随时随地的服务，现在已经成为客户体验的重要支点。 丰是用 “使用频率、所使用的产品或服务的数量、口 通过人才流程、信息流程、业务流程、服务流程的整 辱 《 碑传播与信息反馈”等来综合考虑的。 合，汇丰已经初步实现一站式客户服务的目标。 簪 按照客户价值与客户忠诚度两个维度，汇丰将现 在汇丰推出的“卓越理财”的菜单上，我们居然 f l： 器 !≮t 有客户分为三个等级(见图表1：汇丰客户分级矩阵)： 能看到这样的“服务”：当您到某地度假或公干，若不 顶级客户 (高价值、高忠诚度)、中等客户 (高价值、 幸遇上紧急事故，一个电话，汇丰帮您取现；若您遗 低忠诚度；高中程度、低价值)、小型客户 (低价值、 失旅游证件或行李或财物被窃，汇丰马上为您安排适 低忠诚度)。客户分级的明确，意味着客户关系管理的 当援助……汇丰不单只会在遇到困难的时间施以援手， 战略也就清晰了。 更会帮助您在旅途中尽情享受美好时光：代客预定餐 鼍 曩一t 通常，衡量一个企业服务水平的主要标准是客户 厅座位、预订世界一流表演节目门票、推介高尔夫球 善鼋差誊 满意度。要让企业的所有客户都满意是不现实的，不 场，甚至为选购名牌产品和运送贵重物品提供专业意 同层级顾客的需求与期望会有所不同，企业对所有客 见…… 户平均用力也是企业财力无法承受的，投入与产出需 “客户需求规戈0、内部流程整合”是汇丰所归纳的 要匹配。因此，企业进行客户关系管理要做的第一件 设计客户体验的两个关键点，也是企业实施客户关系 事情是将客户分级，鉴别出自己的最有价值客户，或 管理的第二个关键点，这一主张适用于所有的行业。 者说是核心顾客。 所谓客户需求规划，指的是提炼目标核心顾客的 资源是企业竞争制胜的主要要素之一。一个企业 关键需求点。不同的顾客，对企业／产品提供的价值 的资源都是有限的，客户分级的唯一目标就是清晰企 的关注焦点是不同的，对价值组合的排列顺序的要求 业的资源配置，并将资源聚焦于那些最有价值的客户， 也是不同的。与此相对应，任何一个产品或服务给顾 这是企业的战略关键事项。如果明确了自身的核心顾 客提供的价值都不是单一的，而是包含多个价值点的 客，如何配置资源应该是一个很简单的问题。但在实 价值组合。顾客价值组合一般从产品、品牌、服务、价 践中，很少有企业能够做到按照企业既定的方向去配 格这四个维度来进行分析(具体参见图2：客户价值主 置资源，原因很复杂，但其中一个非常重要的原因是 张分类表)。 很多企业没有学会放弃，放弃过去，放弃诱惑。这一 客户关系管理是一个系