啤酒旺季营销的“八大短板”.pdfVIP

管 理 营 销 啤酒旺季 营销 的 “八大短板 ” ■ 吴 华 眼之间，初夏将至 ，我国啤酒企 唯销量是举 ，仅停留在单纯的销量提升的 象 的提升与塑造，结果是消费者看得见摸 转 业又迎来一年的黄金旺季，开始 考核上 ，强调销量指标完成率的最大化， 得着的只是产品本身 的物理价值，并不会 摩拳擦掌厉兵秣 马，投入大量的 而不将对市场开发、市场秩序管理 、产品 因此产生强烈的品牌体验，品牌 的影响力 人力 、物力，以抢 占市场拼争利润，捞个 结构调整、渠道建设与维护 、售后服务、品 和忠诚度没有得到充分提升，品牌与消费 盆满钵盈。但许 多啤酒企业在拼杀 了几年 牌传播等项 目合理有效地列入旺季考核项 者 的心理距离被拉大，陷入促而不销 的 后，发现年年大投入却年年遗憾，问题一 目，或在考核中 占的比重过低，营销人员 “温柔陷阱 ”。一旦竞争对手的品牌传播效 堆：库存积压 、客户返货、促销乏力、产 缺乏关注销量以外工作的积极性、创造 应体现出来，或产品物理价值不 能达到消 品窜货、价格难 以回复、人 员积极性不高、 性。结果很有可能导致 营销人员急功近 费者的心理预期，消费者的品牌忠诚度会 成本骤升、淡季效应增强等。旧症未去，新 利，诱使内部人员 “争权夺利”，漠视消费 快速下降，终端消费动力减弱，市场危机 病层 出，甚至种下了西瓜，收获的却是芝 者的真正需求，忽视品牌长期培育 ，引发 随之来临。 麻，在 旺季里，不少啤酒企业给人 的整体 市场隐忧后 患，不利于企业及其品牌深入 不思营销手段创新 陷入价格 印象就是 “慌、乱、忙”，走不出旺季营销 持久健康地发展。因此制 定符合市场实际 战泥淖 的 “问题怪圈”。 的、科学有效的销售 目标与考核机制尤其 那么 ，长期 以来在啤酒企业旺季营销 重要。 纵观近些年啤酒旺季 营销大战，观念 中让业界一直忽视的 “短板 ”在哪里？误 落后、策略陈旧、模式单一、手段老化、千 忽视品牌传播塑造 一味促销 区在 哪里？ 篇一律、似 曾相识、复制跟风严重 ，基本 旺季是品牌信息与消费者接触机会最 上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠 目标设定不科学 唯销量是举 多的时期，通过旺季高效 的品牌传播来实 送等等。即便如此，不少啤酒企业还是不 公正 、合理 的销售 目标与奖惩考核制 现对消费者有关品牌、文化和情感的深度 思创新，觉得旺季营销策 略就是这些，没 度的制定是能否实现旺季销售 目标的核心 沟通、潜入，从而产生心理共鸣，进而对 有从品牌、文化高度去改变营销升级营销 和关键，是激发营销人员达成 目标 的原动 企业及其品牌产生 良好的品牌印象和品牌 手段，还是十年如一 日使用同样手段打江 力。合理的考核制度让人振奋进取，而不 忠诚。但是时下不少啤酒企业在旺季却只 山，企图“一招 吃天下”，结果与康庄大道 合理的考核制度则让人丧 失斗志和激情， 一味地追求销量 的最快提升，通过大面 渐行渐远、日渐式微，不是被并购就是落 安于现状消沉。所以，需要营销管理部门 积、大力度地促销活动刺激渠道成员的进 败 。策略陈旧模式单一同时，国 内许多啤 认真研