消费者品质认知与液态奶产品差异化策略.pdfVIP

Food 2009年第45卷第6期 Safety·茛晶安星 消费者品质认知与液态奶产品 差异化策略 胡卫中，周 虹 (浙江大学城市学院，浙江杭州 310015) 摘要：基于杭州市的调查发现，影响液态奶消费的品质因素包括新鲜度、包装规格、绿色食品标志、品牌和价 格。液态奶的外在品质较内在品质更能影响消费者的购买和消费行为。液态奶的信任品品质则对消费行为基本 没有影响。总体上，人口特征除孩子年龄以外都不影响液态奶消费，但也存在消费行为具有显著差异的消费者 群体，如理性消费者、感性消费者和品牌依赖者等。针对消费者的品质认知和行为特点，讨论了液态奶产品的差 异化策略。 关键词：液态奶；品质；认知；差异化 中图分类号：TS252文献标识码：A 理品质，如营养成分构成和食品安全指标，以及产品 1 问题提出 的感官特性，如新鲜度和浓度，也包括不同生产技术 液态奶产品的同质化趋势是一直困扰着乳品企 和生产过程对品质的可能影响等；外在品质则包括 业的问题【11。国内厂家在液态奶差异化方面进行了 产品包装带来的便利性，及相关的促销方式和服务 频繁尝试，开发出种类繁多的创新产品，如改变营养 等。根据消费者的品质识别能力，液态奶品质又可 成分的高钙奶、低脂奶、高蛋白奶等，改变感官特征 分为搜寻品、经验品和信任品。搜寻品是消费者在 的水果味奶、特浓奶或浓香奶等，以及在包装设计和 购买决策前可以做出判断的品质；经验品品质则需 包装材料方面的创新等，某知名乳品企业甚至提出 要在购买消费后才能做出判断；而消费后也无法判 了“一周一品”的口号，但大多数产品市场表现平 断的被称为信任品。 淡，有的迅速被市场淘汰，液态奶仍然是高度同质化 比液态奶品质更重要的是消费者对这些品质的 的市场。 主观认知。根据消费者认知理论，决定消费者购买 液态奶的品质内涵丰富，选择合适的品质特征 和消费行为的是消费者对液态奶品质的主观认知而 是产品差异化面临的挑战【引。液态奶品质可分为内 非实际的品质特征【3】。消费者品质认知的形成是一 在品质和外在品质，内在品质既包括牛奶本身的物 个复杂的心理过程，除了产品本身的品质特征外，还 受消费者个性特征、心理状况和社会背景等多种因 素影响。消费者对液态奶的品质认知往往偏离实际 作者简介：胡卫中(1967一)，男，浙江杭州人，博士生，主要研究方 向为食品安全管理 的品质特征，两者之间存在巨大反差141。 中固蠡牧东志qp 麓晶安鐾·Food 2009年第45卷第6期 Safety 本研究对影响液态奶消费的品质认知进行了调 83．6％，而各具体安全指标都低于12％，表明消费者 查分析，区分了不同消费者群体品质认知与消费行 关心食品安全性而非具体指标，各具体食品安全指 为的差异，并在此基础上讨论了液态奶产品的差异 标被剔除。其次，排除了部分高度相关项目。例如， 化策略。 保质期和新鲜度相关系数达0．76，单独使用新鲜度