营销中的quot;道德缄默quot;及克服途径.pdfVIP

2004／21总第305期 商业研究 coMMERcIAL 文章编号：1001—148X(2004)21-0132—02 营销中的“道德缄默’’及克服途径 王 JL- (东南大学人文学院，江苏南京 210096) 摘要：营销中的“道德缄默”，是指营销人员对营销过程中存在的道德问题。避而不谈的一种综合性的 姿态。营销中的“道德缄默”， 是由主观和客观两方面的原因所导致，造成了一系列不良的营销行为。 “道德缄默”的消除，需要通过政府、企业、媒介、消费者的“外推”及销售人员的“内修”共同努力 实现。 关键词：。道德缄默”；营销；市场秩序 中图分类号：F713．50 文献标识码：B 在现实的营销过程中，在进行市场调研、产品开 之所以在现实营销领域，出现营销界对道德问题呈众 发、促销、分销、定价、处理利益相关者关系时，都 生不语之状，是由于主观和客观两方面的原因所导致： 存在着大量的道德问题。但在实际工作中。销售经理 (1)主观上，营销人员自身对其角色认同存在着混 及其销售员们却保持。道德缄默”，他们极少讨论日 乱甚至分裂；(2)客观上，社会所要求的营销行为与 常工作所面临的道德问题。形成这种状况的原因是什 社会所提供的营销环境间发生着冲突。 么?回避现实中存在的道德问题所导致的结果又是什 社会、企业对营销人员的角色期望是不一致的。 么?如何才能走出。道德缄默”? 就社会而言。把营销人员遵纪守法、恪守道德作为营 一、营销中的“道德缄默”及其成因 销人员的首要责任，但就企业而言。却把营销人员的 营销中的“道德缄默”，是指营销管理人员和销 营销业绩作为其首要任务，体现在具体的实践中就出 售人员无视他们工作中所遇的道德问题，或者认为不 现营销人员所背负的角色期望冲突。这种冲突反映到 需要谈论道德问题，或者躲避道德。或者默认不道德 营销人员自身对其角色认同上就产生了混乱、冲突。 行为的一种社会现象．其实质在于，营销人员对营销 普遍意义上的营销活动是市场经济发展到一定阶 过程中存在的道德问题，避而不谈的一种综合性的姿 段产生的人类交易的商业活动现象。在某种意义上， 态。 我们可以把商业活动定义为销售者与消费者之间的公 营销中的“道德缄默”这种综合性的姿态，在现 开的、非胁迫性的价值交换．随着社会分工的发展， 实中的表现却是多元的：有人认为 “道德无需论”、 营销活动越来越专业化，营销人员对一种或一类产品 “道德有害论”、也有人主张。道德不鸣论”。 (服务)的质量、定价等各方面的信息的掌握比消费 主张“道德无需论”的人们认为，销售的目的在 者所掌握的全面、可靠，消费者在大部分情况下，只 于，通过种种手段使消费者接受其产品或服务。目的 能通过广告等媒介被动获得商品信息．现实的商业活 决定一切，无需顾忌手段，也即道德无需作为单独的 动处于销售者与消费者之间信息不对称的状况中。现 问题进行思考和讨论。只要能达到目的，手段无需从 实商业活动中销售者与消费者之间信息不对称的事实， 道德与否上进行思考和讨论，这既无意义也费时．若 造成二者间的实际不平等。要克服现实交易活动中事 一定要引进道德评价，那么只要能帮助实现目的，即 实上的信息不对称以及利益冲突的问题。需要政府通 是道德的、有益的。 过法律等手段，努力提供并维护全面、准确的交易信 认为